Qui ?
Deux agences médias et Julien Rosanvallon, Dga de Médiamétrie.
Quoi ?
Combien pèse le réseau des Google vidéo partners dans les achats ? Quelle a été la réaction des agences médias depuis les révélations d'Adalytics ? Comment Médiamétrie s'apprête à convertir les plateformes à une mesure tierce?
Comment ?
Combien pèse Youtube vidéo partner dans les investissements ? La qualité d'impression de mauvaise qualité était au coeur des débats entre Adalytics et Google, la première estimant à un bon tiers cette proportion, et Google, à quantité négligeable. Pour une grande agence média française que nous avons interrogée, ce serait 3 % des impressions achetées sur des dizaines de milliards d’impressions. Et environ 2 % aux USAs. Elle est sans doute plus importante sur Performance Max, l'outil de pilotage automatique des campagnes, qui n'est pas présent sur DV360 mais sur Google Ads, peut utilisé en agence. "Ce sont les petites marques qui ont dû être affectées". "Youtube gagne davantage d'argent sur ses propres espaces, même s'il doit aussi fidéliser ses partenaires." Depuis l'étude de Adalytics, les agences ont réagi : "nous avons décoché la case Youtube parteners de tous les comptes de nos clients". Et cela n'aurait rien changé dans les performances des plans. "Les coûts à la vidéo vue de Youtube sont très compétitifs".
Concernant la visibilité, les standards du MRC (50 % de l'écran et deux secondes) sont depuis longtemps contestés par les annonceurs. "C'est pour cela que le concept de l'attention a beaucoup pris, cela permet de filtrer la qualité, quand on fait des enchères ouvertes".
Concernant l'offre de télé connectée, qui va être au coeur du lancement de l'offre tarifaire de co-viewing, que Google devait lancer tout seul en janvier 2024, et qui a été reportée sine die (voir notre papier) . Youtube représente 90 % des volumes (15 % à 20 % du display cette année). Des acteurs comme Molotov ou Rakuten se partagent les miettes. Pour cette agence média française, comme pour les agences US interrogées par Digiday : "Il n'est pas question que Youtube soit juge et partie sur ce sujet. Il faudra un tiers de confiance. Une ancienne étude de Médiamétrie estimait à 1,3 l'écoute conjointe de Youtube. Et de 1,6 pour la catch-up TV des grandes chaines. Mais elle a été interrompue.
C'est justement ce chantier qui est d'actualité, explique Julien Rosanvallon Dga de Médiamétrie. "La mesure écoute conjointe est au cœur de la mesure d’audience pour la télé. Pour les futures mesures cross media, c'est un paramètre qui va être important."L'objectif ? Proposer une mesure publicitaire qui intègre l’ensemble des contacts TV et vidéo, quel que soit l’écran, avec des règles communes mesurées par un tiers neutre et indépendant. Deux projets Médiamétrie concernent la "total vidéo". La mesure des plateformes, dans leur dimension éditoriale, qui devrait sortir au troisième trimestre 2024. "Nous nous sommes rapprochés de Nielsen et de Kantar et nous avons investi dans de nouvelles technologies pour mesurer ces plateformes avec la même granularité que la télévision. Cette technologie a été validée par nos équipes et va se déployer début 2024, pour une sortie des premiers résultats au 3eme trimestre 2024. Nous allons être en mesure de mesurer l'audience des plateformes Amazon Netflix ou Youtube sur les différents écrans du foyer.
Le deuxième chantier concerne la mesure de la performance publicitaire des télévisions et des plateformes, pour avoir une vue globale de la performance des campagnes. "Depuis deux ans, nous menons des ateliers pour discuter des modalités de la mesure, au plan technique et des conventions, il s'agit par exemple de définir le contact vidéo. Comme nous le montre encore l'épisode Adalytics, il est essentiel de sortir de l'auto-mesure et de développer des systèmes partagés. Il s'agit de mesurer, non plus des impressions, mais une audience, un nombre de personnes qui ont vu une publicité. Dans l'univers digital, cela n'existe pas. devant un écran d'ordinateur, on est souvent seul. Mais devant la télé, ça change et on doit pouvoir le mesurer. " Google participe à ces ateliers de Médiamétrie, pour construire une audience partagée. La première mesure publicitaire cross media devrait sortir mi 24.
