Qui ?
Marion Bories, Responsable des études du groupe Webedia
Quoi ?
[Article partenaire] Un avant-goût de l'étude "Sexy Solos", présentée mercredi prochain par Webedia (encore quelques places disponibles ici), une exploration d'une nouvelle cible qui représente près d'un tiers de la population.
Comment ?
Alors qu'Alibaba a établi en Chine un record commercial mondial de sa fête des célibataires, "11 11", bizarrement, en France, le marché des célibataires et plus généralement des adultes vivant seuls dans leur foyer a été peu scruté. Et pourtant, selon l'étude Sexy Solo menée par Webedia avec l'institut Sociovision, ils pèsent 32 % des foyers. "Nous avons mené cette étude parce que nous avons repéré, grâce à l'écoute des réseaux sociaux de Semantiweb, des changement importants. Instagram montre aujourd'hui que la vie en solo est assumée pleinement, alors qu'il y a dix ans, ce n'était pas le cas. Les célibataires osent davantage s'affirmer comme heureux dans leur vie, on s'éloigne de l'image d'une Bridget Jones esseulée qui se console en mangeant de la glace. Les solos jugent leur situation de manière beaucoup plus positive que ne le fait la société, encore très normée "couple". Des articles de presse commencent à souligner qu'on pourrait être plus heureux en vivant en solo qu'en couple. Cela nous a donné envie de mieux explorer le sujet", explique Marion Bories, responsable des études du groupe Webedia.
31,5 % des foyers de 15 à 74 ans
L'institut Sociovision s'est donc penché sur ces nouveaux célibataires, ne vivant pas forcément seuls, au travers de son panel de 2 000 personnes. Ils pèseraient 31,5 % des foyers: soit 14%, qui sont célibataires sans enfant et ont une moyenne d’âge de 38 ans, 7,5 % de foyers mono parentaux (âge moyen 43 ans, 80 % de femmes), 7 % de séparés ou divorcés et 3 % de veufs.
Liberté chérie
Bien sûr, la situation d'une mère célibataire qui doit gérer son budget et a peu de temps pour elle n'est pas la même que celle d'un célibataire adepte des sorties. "Mais il y a aussi pas mal de points communs. Habiter en solo, c'est avant tout être libre. Les célibataires ont besoin de changement, de sorties. Et puis, pour ce qui concerne les familles monoparentales, 86 % ont le souci de rester au maximum de leurs compétences (vs 77 % sur l'ensemble de la population). La première partie l'étude décrypte les aspirations des solos. Ils sont en quête de discussions, de conseils et vont les chercher sur les blogs et les forums. "Le style de vie et de consommation des célibataires, ou "Solo Attitude" représente une nouvelle norme, y compris pour les individus en couple. Trouver des moments à soi, comme un célibataire, est une préoccupation de tout un chacun" insiste Marion Bories. Webedia compte bien exploiter cette étude en planning stratégique et en création "les marques doivent apprendre à mieux représenter cette cible, voire à lui dédier certains produits. Aux USA, elles ont commencé à fêter la fête des mères ou des pères aux parents solo. Il faut s'y mettre ! Montrer de l'empathie, répondre à leur besoin d'accompagnement". Ces nouvelles cibles seront mises à l'honneur aussi dans de futures offres publicitaires proposées par le Groupe.
In fine la grande surprise de cette étude, c'est que le mouvement solo dépasse le statut conjugal et pourrait même faire tâche d'huile sur la Sacro Sainte Famille : il devient un style de vie et impacte les modes de consommation des biens, des services et des contenus, porté par le besoin de liberté, de bien-être et de personnalisation.