Qui ?
Dorota Smaggia, Managing Director France d'Unruly.
Quoi ?
Les grandes tendances de l'année identifées par Unruly, spécialiste du "social video marketing", dans son étude annuelle des vidéos publicitaires les plus partagées en 2013.
Comment ?
1/ Les responsables marketing regardent (enfin) au-delà du nombre de vues.
Fini le temps où la seule information qui comptait était le nombre de vues réalisées par une vidéo : Unruly estime que les responsables marketing remettent de plus en plus en cause la valeur d'une vue, au profit de stratégies de contenus plus élaborées, visant à créer de l'engagement, du partage, collecter de l'information voire même générer des ventes en les liant à leurs sites e-commerce. Dans ce domaine, un Français comme Parrot fait figure de pionnier : en avril 2012, Nicolas Halftermeyer, son directeur du digital détaillait sa stratégie vidéo pour les membres du Petit Club.
2/ Le taux de partage s'impose comme le nouvel indicateur du secteur
Comprendre les mécaniques virales pour optimiser les plans média est devenu une priorité des annonceurs et des agences. Il ne s'agit plus de créer un buzz sans lendemain, mais de reproduire des succès. Les internautes partagent aussi davantage de vidéos : les 10 publicités les plus partagées en 2013 ont généré 28.8 millions de partages, soit 50% de plus qu'en 2012. Pour réussir dans ce domaine, les annonceurs peuvent s'inspirer des bons tuyaux des Youtubeurs ou de notre fiche cuisine pour réussir sa vidéo en ligne.
3/ Vine et Instagram commencent à séduire les marques
Il n'y a pas que Youtube qui compte : le boom de la vidéo sur mobile pousse les marques à adapter leurs stratégies, en adoptant de nouvelles plateformes et de nouveaux formats. 40% des vidéos du top 1000 d'Instagram viennent des marques. Parmi les plus innovantes : Lowe, Burberry ou encore Lacoste (lire notre article sur le sujet). Sur le mobile, Unruly enregistre des taux de clics bien supérieurs à ceux du web classique : 13.64% contre 5.45%. Ce taux a plus que triplé au cours de l'année passée.
4/ Les annonceurs se convertissent au temps réel
Pour toucher les gens, les marques ont compris qu'elles devaient être réactives et surfer sur les "memes" et événements du moment. Une réactivité facilitée par les nouveaux formats courts. Les réinterprétations multiples du HarlemShake sont le meilleur exemple de cette tendance : plus de 40 000 vidéos reprenant cette danse ont été postées dans les 11 jours suivant la vidéo originale... dont quelques unes par des marques. Autre exemple : l'opération #wantthecar d'Honda sur Vine, où la marque répondait de façon personnalisée et en temps réel à chacune de ses mentions. Attention tout de même à ne pas faire n'importe quoi avec l'actualité : American Apparel et Urban Outfitters l'ont appris à leurs dépens, avec la polémique suscitée par leurs vidéos autour de l'ouragan Sandy.
5/ Le mot à retenir : "Prankvertising"
Les caméras cachées étaient à l'honneur cette année, que ce soit chez Pepsi, pour les téléviseurs LG, ou la prévention routière britannique (ci-dessous). Ce n'est pas nouveau, mais ça marche !
http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=Q5mHPo2yDG8
6/ Les frontières entre clips musicaux et publicité se brouillent
Le placement de produits dans les clips est une pratique courante, mais en 2013, le secteur a pris un nouveau tournant avec l'apparition de vidéos mélangeant les genres. Que ce soit Beyoncé en bikini pour H&M (5 millions de vues), Swedish House Mafia pour Volvo ou Arianna et Pitbull avec leur The Fiat Song, les artistes n'hésitent plus à afficher haut et fort leurs liens avec les marques.
Benoit Zante