Qui ?
Stéphanie Chaplain (en photo), responsable de l'acquisition digitale, Direct Energie, Rassem Belhouadjeb, acquisition digitale à la direction E commerce de La Poste, Patrice Cochin, directeur de la transformation digitale de Michelin, au Hub Forum
Quoi ?
Un mash up en forme de mode d'emploi de l'atelier de Converteo à 1to1 Biarritz sur l'internationalisation du programmatique et de celle Patrice Cochin au Hub Forum sur l'internalisation des sites Web.
Comment ?
"Il y a un an et demi, on s'est posé la question d’un meilleur pilotage de notre expérience client en ligne, notamment sur nos sites internet. Au niveau mondial, le groupe avait plusieurs milliers de sites, dont les plus importants pour le business étaient confiés à de grandes agences. Nous n’étions pas assez véloces, pas assez agiles pour répondre aux besoins de nos clients. Les plateformes technologiques étaient différentes entre marques, régions du monde. Nous avons choisi de changer drastiquement de modèle et de créer une web factory en interne. C’était très transformationnel pour nous. Nous travaillons sur des technologies open source et utilisons Node.js. Le projet mobilise 50 développeurs, front et back entre Lyon, Philadelphie (pour l’agence qui supporte l’Open Source) et Pune, en Inde. Le chantier est avant tout humain : "On a été très exigeants sur la qualité technique de nos talents, mais aussi sur leur envie de participer à cette aventure. Le fit culturel est essentiel, un peu comme si vous montiez une start-up. On ré-internalise progressivement les compétences, on est plus libres du choix de nos partenaires, on est aussi beaucoup plus rapides car nous maîtrisons tous nos choix." Résultat ? "En 18 mois, ce sont 200 sites qui seront redéployés et les coûts ont drastiquement diminué. L’expérience client s’améliore aussi car il devient par exemple beaucoup plus simple de brancher des services à nos sites grâce aux API."
L'internalisation est dans l'air aussi à 1to1 Biarritz, où l'atelier Converteo, cabinet de conseil en data marketing, a fait salle comble.
Qu’est-ce qui pousse un annonceur à penser à l’internalisation ?
Rassem Belhouadjeb est arrivé à La Poste en 2013, au moment d’un changement d’agence. "Cela a facilité cette prise de conscience qu'il fallait reprendre la main sur nos actifs, mieux comprendre pour rapprocher la vision stratégique des résultats des différentes campagnes, créer des synergies entre SEO et SEA (publicité sur les moteurs de recherche, souvent sous la formule visuelle de fiches produits). Et puis quand une campagne d'A/B test ne donne rien, car le cadre du test n'a pas été respecté, ça donne envie d'internaliser. Enfin, on nous disait aussi qu'il n'était pas possible de diffuser tel format sur telle plateforme, alors qu'on savait que c'était faisable, ça motive encore plus."
Chez Direct Energie, en 2015, on met tous les leviers dans la même agence. "Il y avait de la synergie, ça a bien fonctionné pendant un an et demi. Mais les équipes digitales ont changé. On a eu moins de maîtrise, on avait un accès limité à la data. En parallèle, le média digital pèse 40 % des investissements et représente 30 % des ventes. Ça devenait stratégique, car le jour où on changeait d'agence, on repartait sans notre data. Quand on n’est pas un grand compte c’est ce qui se passe. "Enfin, quand les investissements digitaux augmentent, les honoraires suivent. On a donc décidé de tout internaliser".
Mode d'emploi en mode "on retrousse les manches"
Direct Energie a internalisé tout son achat. "Ça a pris un an. Il faut prendre son temps , aller étape par étape et continuer à être accompagné sur le SEA et le display par des agences. Pouvoir disposer d'une hotline premium quand on a du mal gérer un sujet, qui vous tienne au courant également des dernières nouveautés des plateformes."
Un gros chantier RH
Les outils technologiques de Direct Energie étaient souscrits via l'agence. "On les a souscrits en direct, en choisissant un TMS, un Adserver, un outil de bidding. "On avait des questions un peu naïves et basiques à poser à ces acteurs, qui n'étaient pas habitués. Côté RH, l'agence a accompagné son ancien client dans la formation d'experts en interne."La Poste a commencé par le DMP , la data puis les outils de mesure d'attribution.
Direct énergie commence aussi par la data puis les analytics "pour avoir une vision consolidée ad centric et site centric", puis le SEO, puis la publicité display. Pour réussir, il faut faire attention à bien se staffer "et prévoir des back-up pour les vacances, maladies, etc."Il est aussi délicat de proposer des perspectives d'évolution à ce type de profils chez l'annonceur."
Le bilan des courses
Chez Direct energie , "On est très contents du résultat. On n’a pas perdu en efficacité et on va en profondeur sur les sujets, les personnes sont plus impliquées. Les résultats de campagne ne tiennent pas en une ligne. On approfondit les top et les flop et on réajuste plus rapidement. Quand on rencontre des partenaires externes, on sait mieux qui aller voir et quoi leur raconter".
A la Poste, on insiste sur l'aspect sécurité : "On évite les fuites de données, dans les agences, on ne sait jamais s'il n'y a pas de si§ère commun avec d'autres acteurs. Nos partenaires avaient peur d'avoir des résultats biaisés dans nos outils d'attribution. C'est le contraire qui s'est passé. Ainsi, l'attribution a gagné en poids."
L'investissement n'est pas rentable pendant l'internalisation, mais après, oui : "Il y a plus de transparence sur les frais techniques."
Pour un petit acheteur comme Direct Energie, les négos d'achat sont un peu moins bonnes, mais l'économie d'honoraires permet de réinjecter des budgets dans le média. A La Poste, l'internalisation permet de ne pas cibler plusieurs fois la même personne, entre services : "La stratégie d'achat se rapproche du business. Et ça permet une meilleure réactivité."
Le point commun de ces trois exemples ? il illustrent la motivation essentiel des entreprises, quand elles internalisent : maitriser son destin numérique...
