Qui ?
Arnaud Cabanis, Dg France et Belgique et Fabien Leroux, brand strategy lead planning Tik Tok.
Quoi ?
Le keynote d’ouverture de one to One Biarritz, dédié aux caractéristiques sociologiques de la plateforme et au lancement dessin nouveau format : la branded mission.
Comment ?
Alors que Facebook redéfinit son produit pour rivaliser avec l'application préférée des jeunes (voir cet article), Tik Tok, le réseau social de Tencent, a démarré avec les vidéos de karaoke. Et Arnaud Cabanis, Dg France et Belgique de Tik Tok, rappelle qu'elle a dans ses gènes la notion de « jubilation » (pour un tiers de ses utilisateurs). Avertissement préalable : on s'en doute, ce keynote sponsorisé n'aborde évidemment pas la partie sombre du réseau ludique, dénoncée par Claudia Collins, 14 ans, dans sa tribune sur la génération sacrifiée, à laquelle les algos d'Instagram et de Tik Tok des vidéos de scarification ou promouvant l'anorexie (voir ici) .
Les clients des régies télé le savent, le gène divertissant rapproche de l’acte commercial. "Les gens se filment dans les centres commerciaux, utilisant un piano géant ou mimant les légumes.. La notion de product hack, de car hack etc est très importante chez nous : le public détourne les objets de leur fonction première. " explique Fabien Leroux, brandstrategy lad planning. Et les acteurs qui n’ont pas peur d’affronter l’irrévérence du public vis-à-vis de leurs produits tirent leur épingle du jeu. Un exemple ? L’influenceuse Sapphoes achète des fausses doc Martens qu’elle transforme en « vraies » en colorant en jaune la surpiqure ? La marque lui envoie de vraies chaussures et récolte 228 000 likes.
Envoyer de véritables Doc Martens à une influences qui en fabrique de fausses
Un gel de nettoyage intime est aussi détourné en produit hydratant pour la peau. Le « make up repair » qui permet de reconditionner du maquillage un peu défraichi, fait des millions de vues. Le succès de #ASMR devrait inciter les marques à faire particulièrement attention au conditionnement des produits envoyés pour permettre des vidéos d’un boxing spectaculaires sur Tik Tok. Mais on peut aussi être simple, quand on parle d’un produit ou service important dans la vie quotidienne : Orange a fait un simple tuto pour expliquer comment traiter les appels masqués qui a connu un joli succès.
L’émotion importe : Gucci nailpolish est la 33° vidéo la plus vue # Gucciunboxing , car c’est un cadeau offert à la personne qui réalise la vidéo. " Le public a envie de voir l’émotion brute, celle du vétéran à l’aéroport, ou celle que provoque un parfum (Scandal Gaultier)." Autre conseil : ne pas oublier de montrer l’envers du décors, de l’usine en passant par le restaurant. L’employé qui fait une annonce au micro de Tesco a récolté 80 000 vues. Et le contrôleur de la SNCF qui fait des blagues, 1,2 millions !
Tik Tok fait peur à Meta. Il compte 3 milliards d’utilisateurs , 1 milliard d’utilisateurs actifs par mois. Son modus operandi ? Présenter un flux de contenu spécifique pour l’utilisateur « La découverte se fait aussi, depuis un an, au travers du moteur de recherche, nos utilisateurs viennent pour se divertir (84 % du temps passé)». Selon Tik Tok, 40 % de la gen Z fait ses requêtes sur Tik Tok, plutôt que sur le moteur de recherche. La plateforme a aussi introduit le format audio, on peut se parler jusqu’à 10 minutes. On y parle littérature (Booktok, le café littéraire cumule 78 milliards de vues). jardinage (Planttok, 3,4 milliards) , beauté ( 16 milliards) ou spiritualité (2 milliards). Et surtout, cuisine #Foodtok cumule 370 milliards de vues. Les marques qui savent exploiter les succès de Tik Tok en les convertissant en produits font des cartons. Ainsi, Asda, ce distributeur qui a fait un rayon dans ses magasins, « vu sur Tik Tok » avec la fameuse recette de pâtes à la feta , s'en est félicité. Fabien Leroux met en avant le rôle de la plateforme dans le succès improbable de certains livres, comme Le chant d’Achille, un roman d’amour queer dans la Grèce Antique, vendu à 100 000 exemplaires en France.
Tik Tok a profité du salon Biarritz One to one pour lancer un nouveau format publicitaire : la branded mission (mission sponsorisée en Français). L’annonceur fait un brief sur la plateforme qui parvient à des communautés ciblées (comme celle dédiée à la cuisine) , avec une récompense. La communauté a 72 heures pour répondre. La marque décide de ce qu’elle pousse ensuite comme contenu sur Tik Tok ou ailleurs.
Burger King a ainsi puisé chez les tik tokers pour sa nouvelle signature sonore, et les meilleures créations ont ensuite été transformées en « user generated ads ». 800 vidéos ont été créées et validées. Et la marque a franchi une étape supplémentaire en proposant au public de devenir sa nouvelle voix.
La visibilité supérieure à six secondes redéfinit les standards des plateformes vidéo. La pub sur Tik Tok mixe UGC de créateurs et brief de marque. Ainsi, Cilit Bang a créé le défi dans la catégorie clean tok (53 milliards de vues d’obsessionnels du ménage). La marque a eu l’idée d’un live pour nettoyer une table de 4 kilomètres de long.
Contrôler l'environnement du message
Pour mieux contrôler l’environnement du message, la plateforme travaille avec IAS, Zefr et Openslate. Ce dernier contrôle ce qui se passe dans la vidéo en premier et second plan. On peut cibler au CPM et sur des audiences ou faire de la performance. Chez Danone, Actimel est allé à la reconquête des millenials avec une campagne diffusée en aout dernier, qui a généré + 30 % de ventes. Et + 28 M% d’ad recall. La marque a eu l’idée de reprendre le filre 2D, qui modifie la voix et la bouche.Côté performance, les marques peuvent mettre en avant le carrousel shopping et de faire de la génération de leads . « On peut aussi poser un pixel pour mesurer les ventes sur le site et l’attribution. » explique Arnaud Cabanis.
Pas de chiffres dans cette présentation. On les trouvera ailleurs : La société a annoncé 990 %M€ de CA en Europe en 2021 soit six fois son chiffre de 2020 (voir ici). en Europe, selon The information, en 2021.
