Qui ?
Sebastien Imbert, CMO de Microsoft France.
Quoi ?
"Comment la data permet de faire plus avec moins ?" Une matinée organisée par Artefact jeudi dernier, qui a aussi fait la part belle à ChatGPT.
Comment ?
Sebastien Imbert aime se plonger dans la dystopie, comme la série britannique Years and years sur Netflix, pour se préparer à ce qui vient. Le CMO de Microsoft en France met la data au coeur de son activité de directeur marketing. "Nous sommes une tech et cloud company centrée sur la data. L'évolution du cloud et de la data explique l'évolution de notre métier de marketer." Comment la data peut-elle aider à faire davantage avec moins de moyens ? Pour réduire ses investissements, il faut... investir beaucoup. "Nous entrons dans une ère d'inter-connectivité entre objets connectés (il y en aura 50 milliards en 2030) avatars, humains (voix texte, geste). D'ici à 2025, on agrégera 175 zeta octets de données. Au coeur du cloud, des algorithmes de l'intelligence distribuée, le carburant, c'est la donnée. "Traiter et interpréter la donnée, offrir une expérience personnalisée va devenir un facteur de profitabilité." Une entreprise, petite ou grande, doit investir des ressources en hardware software conseil et formation pour parler couramment la nouvelle langue universelle de la donnée.
Avant la réorganisation data, la mesure du ROI pub était fausse
En résumé : data capabilities + data culture = potentiel unique. Pour convaincre le comex de faire ces investissements, Sébastien Imbert conseille de mettre en avant cette étude de la Harvard Business Review : les entreprises qui ont fait de véritables investissements data génèrent en moyenne quatre fois plus de croissance de revenus que les autres, et davantage de satisfaction client. "Ca prend du temps, et ça va au delà de l'obéissance au RGPD. Détenir sa propre donnée aide à faire davantage avec moins de moyens".
Microsoft a opéré sa mue en 2015, un ans après l'arrivée de Satya Nadella. "A cette époque, les campagnes marketing n'étaient pas connectées entre elles, la taxonomie était différente entre le siège et les filiales, la génération d'un lead était associée à la dernière action réalisée. Toute la mesure du retour sur investissement était fausse. On transférait beaucoup de leads aux commerciaux, mais ces leads n'étaient pas de bonne qualité."
Un choix drastique a été opéré avec le Global Demand Center, autour d'une mécanique d'engagement permanente et d'une donnée first party.
Un budget publicitaire réduit de moitié pour financer le chantier data...
"Nous avons réduit de 50 % le budget pub mondial pour investir dans cette nouvelle organisation. Le global demand center crée un référentiel unique , autour d'un data Lake géant, avec une taxonomie commune, des indicateurs de performance communs dans des parcours clients uniformisés". Au début de l'année, Microsoft définit 50 campagnes prioritaires déclinées sur tous les canaux. "Nous nous adressons à nos clients non plus en fonction des chaines commerciales, mais de leurs comportements et de leurs besoins. Nous avions des campagnes en CDD, sans analyse fine en continu. Avec la logique de marketing automatisé et la conservation des données, on a une façon efficace de transférer des leads. "
La culture des commerciaux terrain a évolué. Un hub à Dublin, en Amérique Latine et en Asie nourrit toutes les campagnes marketing."Avec mes équipes, on est générateurs de signaux qui vont etre scorés, et alimenter nos commerciaux pour les rendre plus efficaces".
... qui aboutit à une réduction de 60 % des investissements pub.
En 2019, un nouveau marketing engagement index mesure en temps réel la pression marketing des campagnes sur tous les comptes (2 000 comptes clients pour la France). Sur chaque compte client, on sait combien de contacts ont été menés à quelles fonctions, et ce qui a fonctionné et échoué. "Il s'agit d'avoir le marketing engagement index le plus élevé possible. Ce MEI génère des insights, délivrés dans le CRM des commerciaux, qui savent quels contacts appeler à quel moment, de manière automatique. Depuis la mise en place de cette organisation, les investissements publicitaires ont baissé de 60 %. La gouvernance, le software, les équipes ont été réorganisés. Et ça paie, parce que le système est prédictif et permet de passer à l'échelle".
La nouvelle organisation a aussi permis une meilleure curation de contenus, avec Seismic . Le CRM est enrichi de contacts à valeur ajoutée pour les commerciaux, alimentés par sales navigator de Linkedin. La publication de contenus est clé pour la force commerciale : "Les commerciaux qui ont un social sales index supérieur à 60 ont 20 % d'efficacité supplémentaire (par rapport à ceux qui ont moins de 50)."
Concernant Chat GPT, dans lequel Microsoft a fortement investi, nous donnons rendez vous à nos lecteurs le 23 mars 2023 à la matinée qui aide les annonceurs à gérer sur chantier data (Sébastien Imbert fera la clôture sur ChatGPT, demandez votre invitation ! )
L'IA va permettre l'automatisation des recommandations en BI.
Microsoft a passé un partenariat avec Open IA en 2019, et depuis un mois , ce partenariat s'accélère. Microsoft va équiper ses logiciels, Microsoft équipe aujourd’hui toutes ses solutions de services ou fonctionnalités d’intelligence artificielle, comme le concepteur de slide automatique sur Powerpoint. Et les services d’Open AI vont contribueront à améliorer les produits à l’instar d’Azure Open AI. Sébastien conseille à l'audience d'aller visiter Codex, qui produit du code en langage naturel. En 2021, 1 % des données sont auto générés, mais en 2025, ce sera 10 % ! ". "Pour moi, la grande tendance avec l'IA, c'est l'automatisation des recommandations. Les équipes sont noyées avec des dizaines de business intelligence différentes. Avec ces nouveaux outils, le marketer "ne sera plus décorateur, mais architecte, comme l'a énoncé Christophe Lachnitt. Son métier va devenir l'interprétation fine de la donnée. C'est la machine qui s'occupera du dialogue avec le client". La nouvelle organisation transforme aussi, évidemment le périmètre et la façon de collaborer avec les agences. "Cela transforme et va encore modifier notre collaboration avec les agences. Nous avons moins de grandes campagnes mondiales, comme celle pour la X Box. Le hub gère les sites web et l'engagement client. Ce sont des campagnes below the line, avec analyse des données".