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Real Time Marketing : comment SFR veut devenir le nouvel Oreo

Benoit Zante

Qui ?
Benjamin Cornic, Directeur des Communautés Digitales de SFR (en photo) et Audrey Simiana, Responsable sponsoring et partenariats de SFR.

Quoi ?
Le bilan de deux opérations menées par SFR sur Twitter autour de la Coupe du Monde 2014 et ce que la marque en a appris.

Combien ?
- 120 000 messages d'encouragement transmis aux Bleus
- 7 000 messages "likés" par les joueurs
- 15 000 mentions du hashtag #JPLB (pour "Je Poke Les Bleus")
- Plus de 10 000 mentions du hashtag #cestpasfini, hérité de la campagne TV
- Près de 1.5 millions d'utilisateurs de Twitter touchés en moyenne sur les 5 matchs.

Comment ?

SFR, sponsor officiel de l'équipe de France souhaitait profiter de la Coupe du Monde pour renforcer sa légitimité dans le domaine du foot, mais sans oublier de faire le lien avec son métier et ses offres. L'opérateur a donc pris le parti d'incarner le lien entre les joueurs et les fans. Avant le lancement de la compétition, il a incité les Français à laisser des messages d'encouragement à l'équipe, sur le web, les réseaux sociaux et en points de vente. Les joueurs les retrouvaient ensuite dans une application pré-installée par SFR sur leurs téléphones, où ils pouvaient "liker" leurs préférés. Pendant trois matchs de préparation, la marque s'est aussi essayée au "live-panneauting", comprendre, la reprise de tweets d'encouragement sur les panneaux publicitaires du stade. Carslberg avait d'ailleurs déjà utilisé cette technique pendant le championnat d'Angleterre - un dispositif distingué au Grand Prix de l'Innovation Digitale ID14.

Pendant les matchs de la compétition, l'opérateur a ensuite mis en place une "war room" avec ses deux agences, à l'image de celle d'Oreo pendant le Superbowl, pour réagir en direct sur Twitter. Le dispositif s'est décidé en moins d'une semaine, à l'arrivée de Benjamin Cornic, qui venait d'être recruté. Pour son premier live-tweet, la marque a tatonné, faute de préparation : l'équipe, trop fournie, a eu du mal à être réactive. "Par exemple, les hymnes ont été oubliés au début du match et on avait de quoi réagir... Mais le temps de préparer la créa, il était trop tard pour la poster" se souvient Benjamin Cornic.

 

Pour les 4 matchs suivants, la marque et ses agences ont donc préparé à l'avance de nombreux contenus, en fonction d'événements potentiels. Dans la "war-room", le nombre de personnes impliquées a été drastiquement réduit, pour se limiter à un DA (pour adapter les créations en direct), deux Concepteurs-Rédacteurs (pour trouver les bonnes accroches en fonction des événements sur le terrain) et trois Community Managers de SFR (un pour surveiller les tendances sur Twitter, un pour répondre aux interactions et un autre pour poster les contenus), le tout chapeauté par un coordinateur, en charge de la validation des posts. Les guidelines de modération avaient été définies en amont, comme par exemple : "Que faire si Marc Dorcel nous mentionne ?" (Réponse : l'ignorer) ou "Peut-on interagir avec un concurrent ?" (Réponse : non).

 

Ce dispositif a permis à la marque de battre son record de retweet depuis son arrivée sur Twitter (avec un Gif d'Olive et Tom), mais surtout d'apprendre beaucoup. "On s'est notamment demandés à quel point il fallait brander nos posts. Finalement, il y avait peu de différence, ce qui nous a poussé à accentuer au fur et à mesure le lien avec nos offres et notre métier. C'est important de travailler l'attribution, pour que tout cela ne soit pas gratuit." SFR a aussi appris à interagir avec d'autres marques, comme Kia, Citroën ou Sony. La plupart des posts étaient sponsorisés, mais certains étaient testés en "naturel". "Et quand on en voyait décoller, on les poussait en média".

 

L'analyse des conversations a aussi permis d'ajuster le tir au fil des matchs : voyant que les internautes, et même les commentateurs TV, s'appropriaient spontanément le "c'est pas fini" (nouveau "claim" de SFR dans ses spots TV signés Les Gaulois), la marque a commencé à sponsoriser la tendance "#cestpasfini" sur Twitter plutôt que le hashtag "#JPLB". Avec un record à 1 400 retweets, le nombre d'interactions n'est pas extraordinaire, mais les chiffres sont en progression match après match. Au total, SFR estime avoir touché 1.5 millions d'utilisateurs de Twitter pendant les 5 matchs avec ses 73 tweets. De tels dispositifs devraient se reproduire pour les événements dont SFR est partenaire.

Benoit Zante

 

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