Pourquoi ?
Aux Etats-Unis, l'audience du web vient de dépasser celle de la TV pour la première fois cet été selon une étude eMarketer. En France aussi, les ados délaissent la TV pour Youtube, Facebook et le streaming. Twitter ne cache pas ses ambitions dans le domaine de la TV, avec les rachats de BlueFinLabs et Trendrr. Les diffuseurs, eux, n'entendent pas se laisser dépasser et expérimentent tout azimut, allant jusqu'à s'allier avec les nouveaux entrants, à l'image de TF1 avec Twitter. Autant de signes qui préfigurent des bouleversements profonds pour l’écosystème publicitaire de la TV. Comment réinventer le modèle publicitaire de l'audiovisuel ? Quels sont les changements auxquels les chaînes, les annonceurs et les agences doivent se préparer ?
Voici nos 5 prédictions pour les années à venir.
1/ La croissance de l'audience en différé va bouleverser les plans médias
"Les plans TV qui restent accrochés à l'idée d'acheter des programmes linéaires pour toucher une cible spécifique à un instant donné vont être de plus en plus en décalage avec les comportements des téléspectateurs" prédit Forrester dans son rapport "Convergence Disrupts Europe's TV Ad Market", publié en août 2013. Avec l'essor des offres de catch-up, de VOD (achat à l'acte) et de SVOD (abonnements mensuels à prix fixes), les usages délinéarisés et multi-devices de contenus télévisuels vont continuer à croître. La consommation "live" ne sera plus réservée qu'à quelques événements de prime-time.
Aux Etats-Unis, Netflix, Amazon mais aussi Yahoo (lire notre article), qui investissent dans la production de contenus, entendent devenir de véritables alternatives aux chaînes de télé. Si Netflix a renoncé à s'implanter en France pour l'instant, une évolution de la chronologie des médias, préconisée par le récent Rapport Lescure pourrait changer la donne et populariser encore davantage ces modes de consommation. Une certitude : alors que les ados ont le réflexe internet avant la TV, la télévision ne restera plus longtemps le support roi des grands plans médias : elle devient un canal parmi d'autres.
2/ Le second écran va devenir un relais de croissance pour les chaînes
Les chaînes françaises sont particulièrement offensives sur le second écran et la "social TV", avec des applications de "compagnonnage" ou événementielles destinées à enrichir l'expérience télévisuelle. Depuis l'automne 2012, M6 a fait le choix du watermarking pour connecter ses programmes au(x) second(s) écran(s). TF1 lui a emboîté le pas le 2 février 2013 avec The Voice et le dispositif My TF1 Connect intégré à l'application MyTF1. Les deux technologies permettent de synchroniser en temps réel les contenus des tablettes et mobiles avec ce qu'il se passe sur l'écran du téléviseur, y compris les spots de pub. Le modèle économique n'en est encore qu'a ses balbutiements : il repose pour l'instant sur des partenariats, du sponsoring et des opérations spéciales (jeux concours, quiz,...), avant d'entrer dans une phase industrielle où tous les spots TV seraient augmentés sur le second écran. En Grande Bretagne, Channel 4 annonce déjà des résultats intéressants.
Cette "augmentation", reposant sur l'engagement des téléspectateurs, pourra justifier une hausse (ou du moins un maintien) des tarifs des régies, voire de nouveaux modèles de rémunérations à la performance. Mais le vrai gagnant du second écran pourrait être Twitter, qui, après son rachat de BlueFinLabs commence à proposer des offres de ciblage liées à la télévision. La régie du réseau social commercialise d'ores et déjà des packages publicitaires pour la Coupe du Monde 2014. Dernier signe en date des ambitions de Twitter dans le domaine de la "social TV" : le rachat de Trendrr, une start-up qui mesure l'engagement sur les réseaux sociaux autour des émissions de télévision. TF1 vient de prendre acte de la puissance de Twitter en décidant de s'allier avec : Twitter va mettre en avant les extraits vidéos publiés par la chaîne sur son compte Twitter, précédés d'un pré-roll de 8 secondes. La France est le quatrième pays où Twitter commercialise ce produit publicitaire appelé "Twitter Amplify".
3/ Le ciblage publicitaire va arriver sur la TV linéaire
En Grande-Bretagne, BskyB a dégainé pendant l'été la version beta de son offre de publicité ciblée "AdSmart", testée par quelques grands annonceurs, avant une généralisation en 2014. Le principe : les annonceurs peuvent cibler la diffusion de leurs spots dans le flux des programmes, selon des critères démographiques et géographiques, grâce aux box de l'opérateur qui est aussi éditeur de chaînes. BskyB entend ainsi servir des publicités plus utiles à ses abonnés, tout en espérant attirer la publicité locale sur les télévisions nationales. Pour l'instant, l'offre est limitée aux chaînes du groupe bSkyb, mais pourrait être ouverte à d'autres partenaires. "C'est une révolution conceptuelle, mais cette technologie pourrait mettre quinze ans à se généraliser" explique Nigel Walley, managing director de Decipher, cité par The Guardian. Avec une telle technologie, le travail des agences créatives va devoir évoluer, pour imaginer des dizaines de copies différentes. Pour Christophe Cauvy, directeur de l'innovation digitale chez JWT Europe, toujours dans The Guardian : "dans le futur, tout cela sera intégré dès le début : vous aurez 10-15 cibles différentes, qui voudront des copies, des couleurs et des fins différentes. Les coûts de production vont surement augmenter. Mais pour les grands annonceurs, le coût le plus important, ce n'est pas la production, c'est l'achat média."
En France, les seuls acteurs qui auraient les capacités de déployer une telle technologie seraient Canal Plus, avec ses décodeurs ou TF1 grâce à Bouygues Telecom, s'ils décidaient de créer des passerelles. Reste à savoir ce qu'en pense le CSA. A suivre ? L'exemple Britannique permettra surtout d'observer les réactions des abonnés de Sky, qui ont la possibilité de refuser le service, par une procédure d'opt-out. Lors des premières présentations du service AdSmart, BskyB expliquait qu'une telle technologie de ciblage serait utilisée en contrepartie d'une diminution de la pression publicitaire sur ses chaînes. Il n'en est aujourd'hui plus question nulle part.
4/ La concurrence du web va pousser les chaines à s'allier
Les portails vidéos, Youtube en tête - mais aussi Yahoo! aux Etats-Unis, parviennent progressivement à atteindre la force de frappe de la télévision, tout en rassurant les annonceurs grâce à leurs investissements dans les contenus premium. Lors de la conférence organisée par Aegis chez Google en juin dernier, Thierry Jadot exprimait son sentiment sur la question : "si j'étais un acteur de la télévision, je me poserais moins la question de savoir si TF1 ou M6 est mon concurrent, que celle de Youtube et Google." Aux Etats-Unis, Hulu a déjà mis d'accord NBC, Newscorp et Disney. Les tentatives d'alliance en France se sont soldées par des échecs. Une alliance est pour l'instant assez improbable, au vu de la guerre des prix et des échanges musclés entre patrons de chaînes relayés dans la presse. Mais la pression exercée par Google/Youtube pourrait changer la donne à moyen terme. Pourquoi pas des accords entre chaînes pour une standardisation des formats publicitaires du second écran, par exemple ?
5/ Les ad exchange vont aussi s'appliquer à la télévision
Après le web et le mobile, les technologies d'ad exchange et d'achat programmatique ne devraient pas tarder à arriver en télévision. La révolution ne se fera pas du jour au lendemain et commencera par les petites chaînes, estime Jim Nail, de Forrester. Celui-ci prédit l'arrivée de méthodes d'achat automatisé en TV dans les 3 à 5 prochaines années, puis d'achat en temps réel d'impressions individuelles sous 5 à 10 ans. Encore une fois, l'Europe pourrait être en avance sur les Etats-Unis. De l'autre coté de l'Atlantique, AOL est le dernier acteur en date à s'être positionné sur le sujet, avec le rachat d'AdaptTV pour 405 millions de dollars en août 2013. Dans un futur plus proche, les ad exchange permettront de toute façon d'acheter de la publicité sur les téléviseurs, via les TV connectées et les consoles de jeux de type Xbox. Erik-Marie Bion a ainsi annoncé, lors d'un Petit Club, que l'inventaire xBox serait disponible très bientôt sur l'ad exchange de Microsoft Advertising.
Benoit Zante
