Quoi ?
Un point sur le chantier de la mise en conformité du programmatique avec la loi Sapin (illustré par cette rampe d'escalier de Maraval, un enchainement de bras qui se passent une même éponge).
Le chiffre
La marge des SSP varierait entre 6 et 20 %. Elle devrait bientôt apparaître au plein jour.
Comment ?
Rares sont les annonceurs à avoir demandé leurs factures en programmatique cette année. Pourtant, le décret d'application de la loi Sapin introduit la traçabilité et la transparence dans le programmatique depuis février 2017. Selon notre enquête, seuls L'Oréal, Coca-Cola et La Poste auraient demandé les factures de leurs achats programmatiques. L'un de ces annonceurs explique : "Il faut ensuite les gérer. Ça donne certains enseignements. On connait la marge des DSP (Demand side platform, utilisé par les annonceurs et les agences média). Mais la transparence s'arrête aux portes des SSP" . En effet, dans le monde du programmatique, le DSP appelle une campagne 'X', mais celle-ci est renommé par le SSP 'XY'. "Il y a un an, nous avons fait un test grandeur nature et mis dans la même salle des éditeurs et des annonceurs. C'était le grand brouillard. Impossible de retrouver ce qu'ils avaient fait ensemble et d'attribuer les messages au bon annonceur". Explique-t-on à l'UDA.
Impossible aujourd'hui d'attribuer un message à un annonceur
Chaque étape de la chaîne programmatique dégrade et modifie l'information. Chacun ajoute un élément de codification sans se soucier de la lisibilité. Ou peut être, en se souciant de l'illisibilité de l'ensemble. Car la marge des SSP (sales side plateform) varierait entre 6 % et 20 %. "Ces différences de marge s'expliquent aussi parce que certains GAFA ne sont pas seulement des SSP, ils apportent un trafic supplémentaire" explique un grand média, se faisant l'avocat du diable. Reste que cette activité, bien à l'abri des regards indiscrets, a généré de très importantes marges ces dernières années. Il suffit de regarder l'apport des SSP et DSP à la marque de groupes qui publient leurs résultats. Une sorte de prime de régie, appliquée en toute opacité... Pour se conformer à la loi, l’UDA, le SRI, le SEPM et le SNPTV ont mandaté EDIPUB, organisme définissant les formats d’échanges dématérialisés de l’achat d’espace publicitaire depuis 1996. L’objectif ? Partager des identifiants communs et pérennes sur toute la chaine de l’achat programmatique, depuis l’ordre donné par le trading desk jusqu’au publisher, et générer une traçabilité fluide et un reporting fiable. L’éditeur connaîtra les annonceurs achetant son inventaire et l’annonceur suivra la destination de ses campagnes et l’exécution effective des prestations et de leurs caractéristiques.
La même traçabilité que dans l'alimentaire ou la banque
Les travaux d’Edipub ont réuni annonceurs, agences médias, DSP, SSP, trading desks, adserveurs, régies pour définir des identifiants uniques et partagés par tous les acteurs de la chaîne. L'identifiant (annonceur/marque/produit/campagne) sert de clé de rapprochement dans les opérations de reporting. L'objectif ? Donner à la transaction publicitaire la même traçabilité qu'une transaction bancaire. Un test est en cours pour s'assurer que cela fonctionne, et le 3 octobre prochain, une réunion est prévue avec l'IAB pour la mise en oeuvre. Jennifer Derke, qui est en charge du sujet à l'international, devrait être présente. D'ici là, le livre blanc "transparence et programmatique", annoncé depuis avril dernier, devrait sortir. Réalisé par l'UDECAM, l'UDA et le cabinet d'audit media Ebiquity, il sera donné aux membres de l'Union des Annonceurs pour les aider dans la mise en oeuvre pratique de cette nouvelle nomenclature. Et les aider à sortir du brouillard, en somme.
