Qui ?
Yann Le Roux, Directeur Europe du Sud, Integral Ad Science.
Quoi ?
"Faut-il jeter les impressions à la poubelle ?", l'un des thèmes de la troisième édition des "Questions qui fâchent" du 5 à 7 Digital, organisé par Petit Web et Verizon Media Group/Oath le 15 novembre 2018.
Comment ?
Les impressions publicitaires, un modèle dépassé ? Pour Yann Le Roux, la réponse est clairement oui. "Le nombre d'impressions et le CPM ne doivent pas être la question centrale, car toutes les impressions ne se valent pas. D'une part, à cause du degré de risque potentiel, qui sur le digital est plus élevé que sur les médias traditionnels, la contrepartie positive étant l'accès à la longue traîne. D'autre part, à cause de la marge de variabilité qualitative, là encore très supérieure dans le digital. Dans un magazine papier, une page de pub c'est une page de pub. En digital, la variabilité est totale. On peut même avoir des espaces qui non seulement ne vont pas marcher, mais qui en plus vont détruire de la valeur de marque."
#5a7dudigital « Faut-il jeter les impressions à la poubelle ? », question posée à Yann Le Roux de chez @integraladsFR. pic.twitter.com/zcqVQlYhE7
— Petit Web (@petit_web) 15 novembre 2018
Pour Yann Le Roux, dont la société travaille avec les agences média, les annonceurs, les régies et les ad servers pour fournissent des solutions de mesure de la qualité média et d'optimisation de la brand safety à partir d'analyses prédictives, "cette approche purement quanti ne permet pas de travailler la qualité des contacts", et parler d'impression visible n'est pas suffisant non plus. Sa solution ? Surveiller le temps d'exposition, car "une ou deux secondes, ce n'est pas suffisant."
Ce n'est pas P&G, qui, on s'en souvient a réduit ses investissements sur Facebook, en raison d'un temps d'exposition moyen de 3 secondes, jugé trop faible, qui le contredira. D'après le baromètre semestriel d'IAS du premier semestre 2018, 38% des publicités display sur desktop ne sont pas visibles (c'est-à-dire que le temps d'exposition est inférieur à 1 seconde ou que moins de 50% de leur surface est affichée). Pour celles qui sont visibles, le temps moyen d'exposition est de 12 secondes (16 secondes pour les vidéos).
#5a7DuDigital « 38% des pub sur internet ne sont jamais visualisés » Y Le Roux @integralads @petit_web
— E De Leonardis (@emanuele1975) 15 novembre 2018
Integral Ad Science a donc introduit en juillet 2018 l'indicateur de temps d'exposition dans ses reportings, sur toutes les plateformes, y compris les réseaux sociaux. Et essaie de rapprocher cette métrique du coût média pour en dégager un meilleur indicateur de l'exposition réelle.
"Parfois, les médias qui ont un gros reach ne sont pas aussi performants qu'ils en ont l'air. Le vrai sujet, c'est de relier le temps d'exposition à la performance du client, via des tests A/B. On peut ainsi déterminer quelle plage d'exposition est la meilleure. Selon notre étude réalisée avec IPG Mediabrands aux Etats-Unis, croisant temps d'exposition et efficacité business, ce qui fait le plus bouger la performance, c'est la durée d'exposition. En tout cas jusqu'à un certain point, après lequel le rendement marginal est décroissant."
Sur le mobile, la mesure en temps d'exposition pourrait faire mal, au vu des usages. Mais Yann Le Roux préfère voir le verre à moitié plein : "Cela a le mérite de réintroduire la créa dans le jeu, car elle a cette capacité à capter l'attention et à interrompre le flux."
🎤 « Le nombre d’impressions n’est plus central dans la manière de faire du reporting sur les campagnes média. Il faut absolument regarde le temps d’exposition ! » Yann Le Roux, Directeur Général France @integralads #5a7dudigital #digitaladvertising #media @petit_web
— fifty-five (@55FiftyFive55) 15 novembre 2018
Pour aller encore plus loin, il évoque un modèle au CPH (coût par heure). "Certaines régies, surtout celles des sites haut de gamme, sont très intéressées par un modèle au CPH. Elles sont à l'affût de solutions pour se différencier toujours plus. Et je pense que cela devrait leur permettre de créer de la valeur".
Mais avant d'en arriver là, il faudra dépasser les barrières psychologiques d'un marché que Yann Le Roux juge conservateur. "C'est compliqué. On essaie d'évangéliser au maximum", conclut-il.
Raphaele Karayan
