Qui ?
Emmanuel Berne, directeur des études de l'agence Heaven et Ugo Jandrain, DG de Dupont Lewis.
Quoi ?
Une plongée dans le monde merveilleux des addicts du "foodporn", à l'occasion dune conférence organisée par l'agence Heaven.
Comment ?
La foodporn pour les nuls
"Le food, c'est les nouveaux chatons du Web" résume Emmanuel Berne. La nourriture est le troisième sujet le plus populaire sur les réseaux sociaux et le premier sur Pinterest. Instagram compte 87,6 millions de photos labellisées "#foodporn". Cette labélisation ("foodporn" "foodgasm") a d'ailleurs joué un rôle d'accélérateur du phénomène, qui s'est répandu avec la vogue des réseaux sociaux visuels.
Pourquoi ce rapprochement sémantique entre food et porn ? "C'est la fameuse Rule34 : si quelque chose existe, sa version extrême sera sur internet" explique Emmanuel Berne. Ces photos de nourriture peuvent jouer le rôle de substitut ou au contraire stimuler l'appétit. Le public publie ses photos à tous les repas, mais le dîner est le moment foodporn par excellence. La junkfood est reine : gâteaux, pizza, glaces, bonbons, burgers... sont les plats les plus publiés. Bon appétit.
Sur les 30 plats préférés des Français, la paella et le couscous règnent en maîtres. "Ce sont aussi les plats les plus vendus en grande surface". Le hashtag #fonduebourguignone a plus de mal à s'imposer. Allez savoir pourquoi.
Une marque qui veut surfer sur la vague doit-elle utiliser sa marque, le nom du plat ou un tag inventé ? Dans le paysage foisonnant du foodporn, on navigue entre dudefood (la bouffe entre potes), junk food, confort food, naïve food ou encore artfood. "On voit aussi émerger #Healthfood et #dietfood." #ouf.
Qui sont les foodpornographes ?
@_lilou travaille chez heaven, mais elle publie aussi des photos de ses recettes : "Je le fais parce que j'adore manger. J'aime aussi donner des conseils, de l'inspiration". Et chacun le fait à sa manière. Thedomesticman est spécialisé dans la paléofood, la nourriture comme aux temps des cavernes. Girleatworld, 246 000 abonnés, se balade de par le monde, et fait un lien entre la nourriture et le lieu. Chef Jacques la merde, 128 000 abonnés, est un chef de Toronto qui magnifie Oreo, Snickers ou hamburger.
Les médias ne sont pas en reste. En février 2016, Line, le réseau social coréen a sorti Foodie avec fracas : entre 1 million et 5 millions de téléchargements sur Android. Buzzfeed a lancé Buzzfeed food dès 2012 sur Facebook, mais a surtout rencontré le succès avec Tasty et les 50 millions de fans de ses recettes filmées en accéléré. "Une vidéo de Tasty fait 10 millions de vues en moins de 24 heures, en moyenne". En France, Demotivateur Food compte 1,3 M d'abonnés, et Om Nom Nom de Minute Buzz 3 millions de fans.
Que peuvent faire les marques ?
Dikom Bakang Tonje dirige Dear Muesli, et livre quelques uns de ses trucs pour faire saliver, et acheter : "Il faut utiliser le plan zénithal, en hauteur, pour tout voir. Il faut photographier plusieurs plats, ça donne envie de partager. Le but c'est que des clients qui viennent me voir sur mon triporteur achètent pour eux et leurs amis." Autre truc, bien choisir son heure. Dear Muesli vend du petit-déjeuner : "je poste entre 7h et 8h, ça incite ceux qui n'ont pas pris leur petit-déjeuner à le prendre au bureau." Amies les marques, soyez modestes : le produit doit accompagner les plats, mais il ne doit pas figurer au centre de la photo.
Ugo Jandrain rappelle que le foodporn ne date pas d'hier : "On se souvient de Nestlé dessert et son chocolat dégoulinant sur la poire". Emule contemporain, Magnum fait ainsi des photos dégoulinantes de ses crèmes glacées. Starbucks et Mc Donalds jouent avec les circonstances en créant des visuels de Noël avec leurs produits. Zomato fait du newshacking, avec le formidable "Panama peppers". Les marques apprennent à s'insérer dans les vidéos. Ainsi, Panzani a vu ses ventes progresser de 35 % après avoir fait une vidéo sur Tasty. Mark&Spencer a produit une centaine de vidéos. Le public qui les regarde visite deux fois plus le site de la marque et y passe le double de temps. Leur panier moyen est supérieur de 23%.
Sur Démotivateur Food, Florette et Monoprix ont joué les cameos. "On peut aussi choisir de créer des recettes avec les influenceurs, ou des foodporn parties pour apprendre à la fois à cuisiner et à photographier." Mc Cain a créé une expositions sur la pomme de terre et "sa nouvelle campagne télé est clairement inspirée par le foodporn."
A noter, cette propension du public à dégainer son portable dès qu'un bout de nourriture traîne a eu des effets sur le packaging. Une marque comme Waitrose a rendu ses conditionnements transparents et photogéniques. "Pourquoi ne pas imaginer des packaging avec des selfies foodporn ?" se demande Ugo Jandrain. "Nous aimerions aussi mettre des recettes vidéo sur les caddies digitaux".
Des distributeurs comme Eataly ont conçu leurs étalages de légumes comme des oeuvres d'art. Et les restaurateurs s'y mettent, embauchant des stylistes culinaires à tour de bras pour que la photo soit belle - sauf en Allemagne, où les restaurants étoilés ont interdit les photos des plats, au titre de la propriété intellectuelle - quand Alain Passard photographie lui même chaque plat. Ces mystères nous dépassent, feignons d'en être les organisateurs...
Si la France a des assiettes spéciales pour mettre en valeur les aliments à photographier et des verrines carrées pour Instagram, en revanche elle est en retard par rapport à la Corée, où des restaurateurs proposent de glisser le portable sur le bol de soupe pour se filmer en train de manger... Ou regarder les autres manger quand on prend son repas seul. Comment s'appelle ce phénomène en food porn ? Nous vous laissons deviner...
