Qui ?
Pierre-Emmanuel Cros, Directeur Général de Performics France (Vivaki, groupe Publicis).
Quoi ?
Une interview sur les enjeux du moment pour les agences média et leurs clients : data, programmatique, modèles de rémunération, recrutements, mobile...
Comment ?
- Avec votre signature "Full Programmatic Agency", vous n'avez pas l'impression d'être en avance sur votre marché, alors que les annonceurs sont encore loin de tout basculer en programmatique ?
C'est un claim que nous utilisons depuis début 2014 : il ne signifie pas que l'on va passer en 100% programmatique, mais il illustre le fait que tous les développements que nous effectuons avec nos clients sont liés à la technologie. Nous le faisons depuis longtemps : le paid search était déjà du programmatique. Il faut maintenant aller plus loin, jusqu'à l'optimisation de la création : le native ad et le contenu seront l'aboutissement du programmatique, c'est l'objectif. Nous nous positionnons aussi en tant que "business partners" de nos clients, pour les aider à travailler leur modèle économique, optimiser leurs investissements, au-delà du média, toujours à travers de la technologie. Nous sommes en train de casser les silos.
- Est-ce que ce nouveau positionnement va jusqu'à remettre en question votre modèle de rémunération ?
Nous avons toujours eu une part de rémunération variable, sans aller jusqu'à 100%. De toute façon, si l'investissement n'est pas efficace, l'annonceur le coupe, ce qui fait qu'avec une rémunération en pourcentage des investissement médias, on est déjà dans un système à la performance. En parallèle, nous avons aussi un modèle de conseil et d'accompagnement, c'est déjà acquis depuis des années.
- Pour être un "business partner", il faut aussi de la confiance mutuelle, du partage d'information, de données... vos clients sont-ils prêts ?
Culturellement, les annonceurs pure-players sont déjà dans le partage et l'échange, mais les annonceurs traditionnels s'y mettent aussi. Nous développons de nombreux outils pour les accompagner, comme Quantics, que nous venons de lancer. C'est un algorithme d'optimisation média, qui permet d'expliquer la dégradation ou l'amélioration des performances des campagnes, en identifiant très vite le "booster" ou le maillon faible, dans tout l'écosystème de l'annonceur.
- Comment avez-vous développé ces nouveaux outils ?
Nous avons développé Quantics en interne, et nous sortirons bientôt une suite d'outils pour piloter les campagnes de search payant. Nous travaillons aussi sur des algorithmes pour la publicité sur les réseaux sociaux. Parmi nos quatre pôles, nous avons un pôle "Business Efficiency", avec des statisticiens et des mathématiciens, et un pôle Data & Technology, qui intervient en complément, notamment sur la modélisation des études d'attribution. On est vraiment dans les maths, les statistiques et la technologie, ce qui nous éloigne pas mal du métier traditionnel d'agence média. Les profils changent, comme nos priorités d'investissement.
- Quels sont les profils que vous recherchez ?
Dans notre activité de conseil, nous cherchons des gens qui ont une culture techno et data et plus seulement la compréhension des différents canaux. On ne trouve pas ces profils en claquant des doigts, il faut les accompagner dans leur formation. Nous avons aussi besoin de mathématiciens, statisticiens et développeurs. Ce n'est pas totalement nouveau pour les agences média : les départements études et recherche existent depuis des années.
- Qu'en est-il du mobile ?
A la différence des autres groupes, Vivaki a décidé de ne pas créer un pôle dédié au mobile, mais plutôt d'infuser ce sujet partout, pour ne pas avoir à le réintégrer d'ici quelques années. Nous avons aussi un évangéliste entièrement dédié à cette tâche.
- Quel est le niveau de maturité de vos clients ?
Certains de nos annonceurs "traditionnels" deviennent aussi pointus que les pure-players ! Ensuite, tout dépend de leur organisation. Il y a trois niveaux : la direction générale et la présidence, où on observe une prise de conscience de l'importance de ces sujets, même si techniquement, ils n'ont pas encore la capacité de juger si telle technologie est meilleure qu'une autre ; les directions marketing et média, qui veulent rentrer en plein dans le jeu, et les CTO, qui ont le savoir technologique entre leurs mains. Tout cela fait que les annonceurs accélèrent aujourd'hui sur ces sujets.
Propos recueillis par Benoit Zante