Qui ?
Arthur Kannas, co-fondateur d'Heaven, Eric Bourdé, community manager Cora à Rennes.
Quoi ?
"Le guide de la triche sur les réseaux sociaux" présenté lors du Petit Club du 11 septembre, à l'UDA en partenariat avec Heaven.
Combien ?
- 1 000 abonnés Pinterest pour $199
- 2 500 votes Google + pour $299
- 2 000 abonnés Instagram pour $199
- 500 abonnés Youtube pour $25
- 1 000 likes sur des photos Facebook pour $39
- 10 000 Fans/Likes Facebook pour $179
- 1 000 lectures SoundCloud pour $17
- 1 million de vues Youtube pour $5 495
- 50 000 Followers Twitter pour $149
Comment ?
L'agence Heaven a passé l'été à explorer les bas-fonds du web pour mettre en évidence les différentes techniques pour booster ses metrics... et repérer les tricheurs. "La fraude sur le web, ce n'est pas récent. Google, dès 2006, a avoué qu'il n'est pas capable de certifier que tous les clics sur ses bannières sont le fait d'humains. Aujourd'hui, la nouveauté, c'est que tous les chiffres se retrouvent sur le devant de la scène. Sur Facebook, sur Twitter, tout est devenu public et ces chiffres deviennent des leviers de comparaison entre les marques et les services" explique Arthur Kannas. Cette mise en avant des chiffres a un impact direct sur les consommateurs et influence leurs like, téléchargements ou choix de vidéos. Résultat : "les chiffres sont devenus une arme de réputation massive."
Pour mener son enquête, Heaven a créé Planete Mars Kebab (le kebab n°1 sur Mars), avec des comptes sur Facebook et Twitter ainsi qu'une calamiteuse vidéo Youtube. L'agence est ensuite partie en quête de vendeurs de followers, de vues ou de fans. "Sur ces sites, il est possible de cibler ses fans, ont a droit à des promos à ne pas rater et tout est garanti par des cautions prestigieuses, ces prestataires expliquent leurs résultats par leur expertise du community management". Avec 699$ d'investissement, la vidéo atteint les 100 000 vues en quelques jours, "et ça continue encore aujourd'hui, parce que forcément, quand une vidéo est vue, elle est encore plus vue". Le compte Twitter dépasse les 40 000 followers et en nombre d'abonnés Youtube, Mars Kebab se retrouve devant L'Oréal Paris. "Les marques n'ont pas encore travaillé cet item d'abonnés, que Youtube commence à mettre en valeur". Sur Facebook, le résultat est plus mitigé : moins de 600 fans. "On s'est fait avoir par la régie, on s'est rendu compte après que c’était écrit en tout petit qu'il leur fallait 22 mois pour livrer les fans."
Qui sont ces faux fans ou followers ? Sur Twitter, une technique commune pour gonfler ses followers est le "mass following" : suivre en masse des comptes, éventuellement ciblés par mots clés, en espérant qu'il vous suivent en échange, par courtoisie. Ensuite, ne reste plus qu'à faire le tri pour obtenir un ratio équilibré. Une triche pratiquée par les plus illustres : "C'est ce qu'à fait Mitt Romney." Sur Facebook, la technique est plus complexe : des dizaines de milliers de machines sont mobilisées dans le monde, car les fraudeurs ont besoin d'adresses IP différentes. Les faux profils sont créés à partir de base de données de noms et prénoms. Reste l'épreuve du captcha : "soit les fraudeurs ont développé une solution technique pour les déchiffrer, soit il font appel à de vrais humains, quelque part dans le monde, qui passent leurs journées à décrypter des captchas." Après la création du profil, de premières actions sociales sont réalisées par les robots, pour leur donner un semblant d'humanité.
Comment les identifier ? Sur Facebook, les faux profils ont des photos d'Apollon et sont capables d'aimer 200 pages en quelques minutes. Sur Twitter, les "bots" se reconnaissent à certaines récurrences : photo, descriptions et/ou pseudos totalement incohérents, nombre de tweets très limités et publiés à l’ouverture du compte et disproportion du rapport followers/following. Sur Youtube, le faux viewer type est un homme russe de 13-17 ans, qui quitte la vidéo après les 8 premières secondes. Différents indices doivent inciter à se méfier : une croissance brusque et inexpliquée de fans, followers ou vues, des incohérences entre les informations de profil (pseudo, nom, descriptions...), des incohérence entre le contenu du compte de la marque et les informations des profils s’abonnant (ex: fans non locaux sur une page française) ou encore des incohérences dans le comportement social (ex: tous les likes générés au même moment, pourcentage de vidéos arrêtées au bout de 5 sec…). Des solutions automatisées de contrôle existent, comme le site StatusPeople. Facebook parle de 83 millions de comptes douteux et a annoncé en août 2012 qu'il allait entreprendre une chasse aux faux "like", ce qui devrait se traduire en moyenne par une perte de 1% de fans par page. "Je ne vois pas une marque se plaindre d'avoir perdu plus de fans, c'est très bien fait."
A qui profite la fraude ? Un annonceur, pour améliorer sa réputation artificiellement ; une agence créa qui veut prouver la viralité de son dispositif ; une agence média qui veut augmenter sa marge et atteindre ses résultats ; une régie qui veut rester dans les prochains plans médias. Voire les plateformes elles-mêmes : "évidemment que les plateformes vont dire non, surtout qu'elles espèrent que c'est elles que l'on va payer pour augmenter ces metrics... mais cela créé de l'activité." Dans ce contexte, Heaven demande de nouveaux indicateurs, plus pertinents que le CPM, le CPV, les likes ou les followers. "Pay per viewer ? Pay per subscriber ? Pay per pinner ? Pay per share ? Ces indicateurs n'existent pas encore, mais sont disponibles sur le marché noir : les fraudeurs sont en avance sur les vrais besoins du marketing."
Pour Eric Bourdé, de Cora, cette enquête pose la question des vrais objectifs des réseaux sociaux : "je n'ai pas un patron intéressé par les chiffres Facebook : lui, il regarde le chiffre d'affaires en magasin. Quand on peut voir nos fans en magasin, on est content. Ils viennent me dire bonjour. On organise des animations pour les attirer en magasin. Par exemple, quand on fait des soirées comme les foires aux vins, on a une cinquantaine de fans, ils dépensent tous, quel que soit leur niveau de revenu." Avec l'opération des carrés, Paris a supplanté Rennes comme première ville d'origine des fans : "ça m'a chagriné, parce que je veux que mes fans soient des Rennais, qui viennent dans mon magasin."
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