Qui ?
L'équipe de Petitweb en mode furet des bois.
Quoi ?
Le report du passage au CPM pour la commercialisation des spots TV, qui devrait être entériné par le SNPTV dans une semaine. La réforme du comptage Médiamétrie (dirigée par Yannick Carriou , en photo) et ce sujet, deux trop gros lièvres à courir à la fois ?
Comment ?
Résumé des épisodes précédents : depuis la publication des nouvelles CGV de TF1 et M6 en octobre dernier, M6 et TF1 ont annoncé vouloir changer le mode d’achat de la publicité TV. Début 2024, les deux principaux acteurs du marché pub TV veulent quitter la commercialisation au GRP vers un mode d’achat au CPM (coût pour mille impressions), issu du digital. Le GRP acronyme de "gross rating point" correspond au nombre moyen de contacts publicitaires obtenus sur 100 individus de la cible visée. GRP = (couverture en %) x (répétition moyenne). Si une campagne couvre 50% de la cible avec une répétition moyenne de 8, son score GRP est de 400.
Pourquoi changer en GRP en CPM ? Notre confrère Minted, dans cet article de février dernier, distingue trois raisons à cela :
- La nouvelle mesure TV cross média de Médiamétrie, lancée en janvier 2024,
- La convergence des achats TV et vidéo en ligne,
- La rivalité avec les plateformes, Youtube en tête, qui siphonnent une bonne partie des budgets des chaînes de TV. Elles pratiquent des tarifs bien plus élevés que ceux de la télévision. Une “injustice” qui, pourrait être réparée avec ce nouveau mode d’achat.
Les agences médias étaient partagées et ont demandé aux télévisions d'avancer leurs CGV à septembre pour préparer la transition. Mais certains rechignaient sur le CPM : “Abandonner le GRP, c’est sacrifier deux dimensions, que l’on ne retrouve pas dans le CPM : le taux de couverture sur cible et la répétition”, explique une agence média. Ce n’est pas un problème pour le marché de la vidéo en ligne, qui offre de la puissance mensuelle, ça l’est beaucoup plus pour un média comme la TV, qui offre de la puissance immédiate et quotidienne. "Il ne s'agit pas d'abandonner le GRP, le CPM servira juste au trading" argumente une régie TV.
Les agences médias craignent que ce changement s'accompagne aussi d'une remontée des tarifs que les chaines essaient, depuis des années, de faire accepter aux acheteurs.
Le timing de la bascule proposé par le SNPTV coïncide en effet avec une réforme majeure dans le système de calcul des audiences par Médiamétrie. L'institut a recruté 500 nouveaux panélistes qui n'ont pas de télévision à domicile et sont ajoutés au panel. Le GRP de 2024 sera calculé sur 65 millions de Français, contre 62 millions actuellement. Elle comptabilisera l’audience sur tous les écrans au domicile, y compris les smartphones, alors que seul l’écran TV y était pris en compte jusqu’à maintenant. Tous les foyers seront pris en compte dans le calcul. Même ceux qui ne sont pas équipés de TV et qui ne sont, pour l’instant, pas comptabilisés. Avec un impact certain sur les GRP alors que le prix CPM, resterait, lui, inchangé.
Pour résumer, passer à un nouvel étalon, le CPM, pouvait rendre invisible une inflation de près de 10% des coûts GRP.
Le syndicat des régies pub TV, le SNPTV a mandaté Florence Tardit (ex KR Média) pour faire l’intermédiaire avec l’Udecam, qui représente les intérêts des agences médias. Et pourrait reporter, selon ,o sources, le projet après la remise du rapport C'est pour cela que vous n'en avez pas entendu parler. "C'était pourtant l'année où il fallait opérer ce changement. Les télévisions vont se prendre 10 % dans la vue." explique un observateur. "Mais les agences média étaient réticentes, les régies télé ont avancé leurs CGV d'un mois, à mi-septembre, pour permettre aux agences d'adapter leur moulinette. Il y avait beaucoup de développements à faire".
A savoir : le GRP est pratiqué en France, en Hollande et en Belgique. Mais dans les pays anglo saxons , la télé s'achète au CPM. En France, ce ne sera pas cette année que le CPM sera intégré dans les CGV ou les négociations. Mais, estime ce professionnel : "c'est reculer pour mieux sauter".
Reste que la démarche verra le jour, c'est certain. "C'était difficile de gérer deux changements de cette ampleur en même temps" explique une régie. "Ca pète tous les repères. Mais on viendra au CPM très vite. Car bientôt un tiers de nos inventaires seront digitaux".
