Qui ?
L'équipe de Petit web en tenue de surf.
Quoi ?
Une synthèse express de la 9° édition de One to one expérience client, organisée de main de maître par Sonia Mamin, du 3 au 5 octobre 2023.
Comment ?
Nouveau nom, nouvelle identité visuelle et une offre qui évolue. Pour la toute première fois à Biarritz, la data et l’intelligence artificielle rejoignent la programmation. Et le pari semble gagné, puisqu'il a fait venir 100 nouveaux participants au congrès (800 vs 700 l'an dernier). Il a fallu pousser les murs : le casino a été ajouté comme espace de rendez-vous au Bellevue, ce qui a un peu compliqué le travail des marques invitées.
L'éthique c'est chic, ou le fric c'est chic ?
Sonia Mamin, qui dirige les rencontres One to one, cite quatre fois le mot "élégance" en introduction de l'événement. Mais on se demande toujours ce que ce mot vient faire pour parler d'éthique dans la data et l'IA. Et devant ce thème, les intervenants ont été un peu comme la poule devant un couteau.
Thomas Husson, vice-président de Forrester, cite malgré tout Quentin Briard, du Club Med qui a créé un comité éthique pour savoir que faire des données conso à l'ère de l'IA.
La professeure Amal El Fallah Seghrouchni souligne qu'il n'y a plus de différence entre réel et virtuel. Et se demande quand, après le tremblement de terre, le Maroc s'est appuyé sur Starlink d'Elon Musk, ce que cela veut dire sur la souveraineté des états. Certains pays ont commencé à légiférer : le Chili a interdit la manipulation cognitive.
Parfois, éthique rejoint le fric. Notamment en ce qui concerne l'économie en frais de cloud.
Raphael Grandemange, Pdg de Dataiads, a tenu beaucoup de discussions autour de le performance et du ROI.
Avec sa solution, le temps de chargement des pages et l'impact sur les serveurs et l'hébergement diminue par deux. Cela génère 40 % en moins dans les coûts.
L'IA, un nouveau jardin clos ?
Damien de Blignieres dirige la content Factory de Decathlon. Il se demande si l'IA ne va pas devenir un nouveau jardin clos : "Google pénalise les fiches produit réalisées avec ChatGPT mais favorisent celles crées avec son outil." Autre enseignement du salon : "La production de contenu s'automatise. Le shooting de packshot produit, ça va devenir obsolète très vite. En revanche, en dix ans, l'automatisation de l'expérience client n'a pas beaucoup progressé. "
Les nouvelles mesures
- Comment mesurer l'audience de la nouvelle télé ?
Croisé dans le nouvel espace du Casino, Guillaume Belmas ,CEO de Realytics (rachetée depuis 22 par le groupe RTL) a lancé depuis un an Bee, une solution de mesure "total vidéo" développée avec Bouygues Télécom, qui récupère les données ops in des box. Des marques comme Peugeot, des régies, et des agences média achètent ce nouvel outil.
"Les régies télé sont interrogées par leurs clients sur la complémentarité entre la télé linéaire et le replay, notamment en IPTV, qui fait partie des offres au coût GRP garanti." L'autre sujet concerne les nouvelles formes de publicité en télé connectée. Il s'agit de voir comment la couverture d'une campagne total vidéo se construit entre le linéaire, le replay, la télé segmentée et la télé connectée.
Le premier sujet est la mesure de Youtube sur l'écran télé. Des discussions sont en cours pour intégrer Bee dans DV 360, le SSP de Google. L'autre sujet, c'est la mesure d'Amazon, Disney et Netflix.
- Comment aller au delà du dernier clic ?
Benjamin Audoin, responsable digital acquisition BtoC Engie et Thibaut Leveillard directeur associé de Wizaly menaient un atelier sur le polissage du search engine acquisition, au-delà du dernier clic. Le site amiral d'engie accueille 4 millions de visiteurs uniques. En 2024, si ce n'est pas encore reporté par Google, on devrait expérimenter la fin du cookie. "Ca fait dix ans que nous nous interrogeons sur l'attribution et la contribution des leviers. Nous avons mené un audit à 10 000 €, qui a été suivi d'un nouvel audit. On a fait aussi du MMM. Mais ce n'était pas satisfaisant. Depuis trois ans, nous nous sommes concentrés sur le SEA, qui représente la majeure partie de nos dépenses." Le cas d'usage présenté à Biarritz remonte à 2021, a été mené avec l'aide de Converteo. "Le modèle google analytics est en silo et nous étions borgnes sur les leviers d'acquisition. Et Google est juge et partie. Nous voulions une solution tierce, neutre. Nous avons intégré l'outil Saas Wizaly sur notre site et dans Google analytics. Engie a mené un AB test sur deux périodes (la saisonnalité est marquée entre mai et septembre par les déménagements). "Google analytics est construit en silo et ne voit pas l'ensemble des chemins de conversion. Avec Wizaly, on peut voir qu'un mot clé dont google attribue 100 % du lead, n'a pas transformé en contrats." L'outil Wizaly distingue les canaux d'acquisition qui aboutissent à des formulaires puis à des contrats. "L'intégration de la solution nous a permis de faire +10 % de contrats à dépense média équivalente, et de conserver certains canaux qui n'apparaissaient par rentables sur Google analytics". Aujourd'hui, le SEO, le SEA, le display et l'affiliation ont accès à la plateforme. "Mais bientôt, on va intégrer la télé et le offline".
