Qui ?
Maral Zakarian, Head of digital & CRM de Samsung France.
Quoi ?
Une interview, à propos des premiers retours d'expérience des campagnes menées par Samsung en France avec sa Data Management Platform, à l'occasion d'iMedia Brand Summit qui avait lieu à Biarritz les 1er et 2 juin.
Comment ?
- Comment est né le projet de Data Management Platform chez Samsung ?
Au niveau du groupe, le sujet DMP a émergé fin 2014. La Grande-Bretagne a servi de marché test, avant un déploiement dans les autres pays, en fonction des volumes d'investissements média. Si on n'a rien à y mettre, la DMP n'a pas d'intérêt : il faut un trafic conséquent sur les sites, des investissements médias importants, et des équipes en place, capables de l'opérer. La France était éligible et nous avons mis en place la plateforme à une vitesse éclair, en trois mois, avec Adobe, Artefact et Starcom, notre agence média monde.
- Quels types de données intégrez-vous à cet outil ?
Chez Samsung, le CRM existe depuis plus de six ans, avec My Samsung. Nous y avons ajouté l'e-commerce il y a deux ans. La base CRM est donc alimentée par les clients du site e-commerce et ceux qui participent à nos promotions et offres de remboursement, ainsi que par les internautes qui s'inscrivent à My Samsung ou créent un compte sur leurs mobiles. Nous avons aussi les données de nos sites et celles de nos campagnes média. Récemment, nous avons fait du CRM Onboarding [lire notre article], qui nous a permis de réconcilier un tiers de notre base CRM avec les internautes, à partir d'un pixel intégré à nos e-mails. Pour aller plus loin, nous allons devoir faire appel à des bases de données externes. Sur Gmail, par exemple, l'onboarding par l'e-mail ne fonctionne pas.
- Avez-vous déjà des exemples d'usage de votre DMP dans des campagnes ?
Pour le lancement du Galaxy S7, nous avons cherché à raconter une histoire, en enchaînant des messages selon des scénarios pré-définis, plutôt que de cibler les internautes de façon classique. Alors que sur les modèles précédents, on distinguait les propriétaires d'iPhone des propriétaires d'Android et de smartphones Samsung, pour le S7, nous avons adopté une approche par persona, avec quatre territoires : le domaine professionnel, le loisir, le voyage et la tech/innovation. Les créations ont été adaptées à chacun de ces profils, en fonction de la position dans le parcours consommateur, de la découverte du produit à la conversion. Quand on n'utilisait auparavant que quelques créations différentes, on en a maintenant 32 avec cette matrice : c'est assez colossal. Sans la DMP, cela n'aurait pas été possible.
- De telles campagnes, aux messages ciblés et personnalisés, sont-elles industrialisables ?
Humainement, ces combinaisons sont compliquées à gérer. La logique n'est pas de démultiplier à l'infini les créations, mais de raconter une histoire cohérente. En l'état, ce n'est pas industrialisable : pour cette phase de tests, nous n'avons pas d'outil de Dynamic Creative Optimisation (DCO). Mais si les résultats sont satisfaisants, nous allons nous équiper en conséquence. Le cloisonnement des plateformes est aussi un problème : le terrain de jeu n'est pas aussi large qu'on le souhaiterait, pour des raisons techniques - comme la réconciliation du mobile et du desktop - ou plus "politiques". Les GAFA ne nous permettent pas toujours de remonter toutes les informations, il est parfois difficile d’avoir la vision de tous les points de contacts.
- Avez-vous l'intention d'échanger des données avec des partenaires ?
Dès le démarrage du projet, nous avons envisagé la possibilité d'échanger des informations avec d'autres annonceurs non concurrents, dans le cadre de la législation actuelle, autour de moment de vie, par exemple. A ce jour, cela n'a pas encore été fait. Là où les échanges pourraient avoir le plus de sens, c'est bien évidemment avec nos distributeurs. La DMP nous permet d’envisager de nouvelles formes de collaborations : le fait d'avoir de la donnée et de la connaissance client à partager permet d'imaginer des relations différentes avec nos partenaires.
Propos recueillis par Benoit Zante
