Qui ?
Le poulpe de petitweb, étendant ses tentacules sur tout le marché, pour recueillir des réactions à l'une des plus grosses affaires du marché digital (qui n'en manque pas), à savoir, un réseau true view qui ne respecte pas la charte Google (voir notre papier sur l'étude Adalytics) . En commençant par celle de Google, incarné en l'espèce par Brian Albert, MD de Youtube (en photo).
Quoi ?
Des réactions US et françaises. A noter : les annonceurs ont énormément de mal à évoquer le sujet.
Comment ?
HOLY SHIT. @WSJ is reporting that ~80% of the ads @YouTube serves across the web have violated their own terms of service — and are therefore subject to refunds.
This is...a devastatingly huge deal. @GoogleAds is about to be out billions of $$.https://t.co/zRdyyIqZnf
— Nandini Jammi (@nandoodles) June 27, 2023
On rappelle le sujet, pour ceux qui n'ont pas le temps de lire l'exposé de l'étude, un simple screenshot suffit. L'image ci-dessous (diffusée dans l'étude) montre deux publicités true view diffusées simultanément en mode muet, auto play, outstream, dans le contexte d'un article parlant de la peine capitale (pas forcément adapté à la vente de glossaire)... Bref, tout en infraction avec les conditions générales de vente de True view.
A tout seigneur tout honneur, quelle réaction a eu Google à ce cocktail Molotov ? Marvin Renaud, directeur des solutions vidéo de Google, Brian Albert, MD de Youtube (en photo)
La réaction de Google
https://twitter.com/AdtechGod/status/1674079726317756417
Le directeur global video solutions de Google, Marvin Renaud, conteste l'étude dans ce post, publié mardi dernier. Adalytics ferait des réclamations extrêmement peu pertinentes"(“extremely inaccurate claims”), Google répète que les annonceurs ne paient que la pub qui est vue.
"Nous utilisons des signaux de qualité en temps réel pour déterminer si les gens sont présents et attentifs, qui nous aident à servir la pub sur un site ou une app partenaire. Google contrôle le respect de ses conditions générales de vente et a arrêté la publicité sur 143 000 sites web qui violaient ces conditions". Le rapport est selon Marvin Renaud inexact, quand il établit que la majorités des publicités sont diffusées sur des sites tierce partie. "C'est l'inverse qui est vrai". Brian Albert, qui dirige Youtube aux USA, vient à sa rescousse sur Linkedin, dans un post qui nous rappelle un dessin animé dont le héros est un poussin noir avec une coquille d'oeuf sur la tête. De son côté, Petitweb a demandé à Google France une réaction. Mais notre mail semble s'être perdu dans les oubliettes...
-Dr Krzysztof Franaszek, le fondateur de Adalytics Research, a confié ici à The Register, "Google n'a pas contesté les enseignements principaux de notre recherche. Notre rapport prononce le mot "in stream" et "out stream" 274 fois. Dans sa réponse, Google ne mentionne même pas ces mots. Le rapport mentionne les mots "volume" "muet", "audible" et "son"116 fois. Google dans sa réponse ne fait aucune référence au son des publicités." Et bim !
Les réactions aux USA
-Adalytics a partagé son rapport avec Ebiquity , qui audite les achats média. Ruben Schreurs, chief product officer commente : « Ce rapport est très grave. Ce qu’il révèle est un produit publicitaire trompeur au mieux, et au pire, une pratique frauduleuse. Si cela est établi, cela aura un impact très important dans notre industrie et un impact négatif sur la qualité et la fiabilité de Google. Nous travaillons pour les plus grandes marques qui sont presque toutes citées dans ce rapport. Et nous allons donc immédiatement faire notre propre enquête. Nous remercions Adalytics pour ce travail et attendons une réponse détaillée de Google. »
- Josh Lowcock , Global Chief Media Officer et Chief Policy Officer de Mediabrands est cité dans le Wall Street journal "C'es un abus de confiance inacceptable. Google doit réparer et rembourser."
Les réactions en Europe
- Paul Tang, parlementaire hollandais au parlement européen à Bruxelles commente : « Google est la marionnette des dictateurs, trainant le parlement européen dans cette fange. Le même parlement qui a déclaré en novembre 22 la Russie comme état sponsor du terrorisme fait de la publicité sur des sites de propagande comme la Pravda à cause des système scandaleux de Google. Cela démontre une fois de plus que le duopole Google et Facebook est un jeu opaque de milliards de dollars, qui menace la démocratie ».
-Pour Philipp Schmidt MD de Prisma Solutions , que nous avons interrogé : "après Facebook, Youtube est touché par le scandale. Le côté boite noire de Google épaissit au fil du temps. Les annonceurs ne peuvent plus dire qu'ils achètent Youtube pour le son "on" et le plein écran...En fait, ca tourne ailleurs. La maitrise du cadre de diffusion va devenir de plus en plus importante. Et c'est une bonne nouvelle pour nous. Car en toute logique, les marques devraient prioriser des alternatives premium comme Video Impact (Prisma, le Figaro et 366)."
Décocher la case
- Pour Jérémie Leitao, MD de Making Science "C'est un article très intéressant qui est résolument à charge contre Google.Selon moi, la réalité est plus nuancée.
Oui, il y a une ambiguïté de la part de Google sur la diffusion du TrueView hors de YouTube.Pourtant, il est possible de contrôler cette partie lors du paramétrage des campagnes YouTube (ce que nous faisons) pour exclure cet inventaire hors de YouTube et de se concentrer sur l'inventaire YouTube only. Il suffit de désélectionner les partenaires vidéo. Et cette case n'est pas du tout cachée :
Les chiffres donnés par l'article sur les proportions des impressions hors de YouTube me paraissent disproportionnées par rapport à la réalité (en tout cas en France). Nos études internes montrent qu'en France les données sont trop volatiles d'une campagne à une autre pour tirer des conclusions (l'échantillon chez nous des campagnes où cette option est activée est très faible (tous ces points sont importants!) . En conclusion, oui il est possible qu'il y ait un flou sur le cadre de diffusion (instream & outstream) mais il est contrôlable sur la plateforme et rien n'empêche un annonceur de ne cibler que YouTube. Encore faut-il bien paramétrer ses campagnes. Nous excluons d'ailleurs en plus de l'outstream des contenus enfants & musique des campagnes YouTube pour tous nos clients.
« Tiens Google veut me vendre ses inventaires dont personne ne veut ».
- Mathieu Ceccarelli, consultant en marketing digital "espère que les annonceurs qui s'inquiètent de cela n'ont pas de campagnes Performance Max dans leur compte. Google vend des campagnes de plus en plus opaques et packagées, donc illisibles pour les annonceurs. Avec ce type de campagnes, ces derniers abandonnent l'idée d'analyser leur trafic, ce qui ouvre la porte à ce genre de flou. C'est le coût à payer, s'ils continuent d'accepter l'opacité des plateformes. C'est justement la transparence qui a donné tant de valeur à l'inventaire de Google." Il poursuit : "Ce genre d’actualité risque de se multiplier. Je prendrais simplement cet exemple sur les paramètres de ciblage géographique , que j'ai soulevé suite à un audit et qui traduit les risques qu'encourent les annonceurs à se plier aux recommandations de Google. Les annonceurs doivent refuser les campagnes Performance Max, dire non aux recommandations des Google Rep. Ils doivent aussi comprendre que quand Google parle d’IA ou de ciblage large, il doit y avoir une petite alerte : si l’intelligence artificielle venait à jouer un rôle majeur pour les annonceurs, ce n'est certainement pas de l'IA proposé par Google ou Meta. Aujourd'hui, le projet de Google à l'égard des annonceurs consiste à r écouler des inventaires indésirables et en parallèle d’imaginer des noms toujours plus ronflants pour ses prochaines campagnes. Cette actualité est regrettable car il y a sur Youtube des opportunités intéressantes comme par exemple les Shorts, qui marchent bien. Avec cette opacité, YouTube est finalement très mal valorisé par Google si l'on considère que, dans certains pays, le temps passé sur YouTube est plus élevé que sur Facebook ou Instagram."
- Pierre Harand, co-président de 55@, a réagi à l'étude avant de prendre son avion de retour de Chine : "si cette étude est vraie, ce serait un problème, car il y a tromperie sur la marchandise.
https://www.justice.gov/opa/pr/justice-department-sues-google-monopolizing-digital-advertising-technologies
Pour moi, il y a 3 scénarii possible :
1/ le moins pire : Adalytics constate que des annonceurs ont acheté du true View et se retrouvent sur des sites avec une expérience qui n'a rien à voir. Est-ce qu'ils n'ont pas acheté une autre campagne auprès d'une autre source, avec la même création ? Et ce serait l'autre canal qui aboutirait à cette expérience décevante.
2/ La fraude en ligne est parfois très sophistiquée. Il est possible que Google soit victime d'une fraude. Mais si Google se fait frauder dans ces proportions, ça reste un énorme scandale.
3/ C'est un système que Google a toléré. Et là, ce serait très grave.
Il est possible que nos clients nous missionent pour comprendre. En tout cas, cette étude tombe à pic pour certains. En effet, Google en ce moment a une investigation du département d'état, justement sur sa gestion de l'inventaire des éditeurs tiers. Et l'Europe menace Alphabet de démantèlement."
- Et les annonceurs ?
Ce n'est pas faute de les avoir interrogés. Eh bien vous l'aurez compris puisque vous arrivez au bout de ce papier. Les annonceurs... se taisent.