Qui ?
Pierre-Yves Calloc'h est chief digital officer du groupe Pernod Ricard (en photo, vidéo ici) , Siddharta Chatterjee vice président, global chief data officer Club Med, Simon Camuzet senior data product et directeur des partenariats JC Decaux (vidéo là) , Sébastien Imbert, le CMO de Microsoft en France (vidéo là).
Quoi ?
Les nouveaux chantiers de la data ? L'intelligence artificielle où Microsoft a pris le lead. Côté annonceurs, Pernod Ricard a aussi pris une longueur d'avance et entraine dernière lui des acteurs comme JC Decaux, et peut-être Club Med.
Comment ?
Pierre Yves Calloc'h est chief digital officer du groupe Pernod Ricard , n°2 mondial de vins et spiritueux dans le monde. Après le e-commerce et le digital marketing, Pernod Ricard aborde le virage de l'IA. Un chantier complexe, qui a mobilisé les équipes du marketing de la finance, le commercial et la data. Ce nouveau virage a été piloté en collaboration entre les directions métier et les équipes data. Quand on a 240 marques en portefeuille, comment prioriser les actions des équipes commerciales et marketing, quand les canaux de communication avec les consommateurs augmentent chaque jour ? Quel est le point de contact le plus pertinent pour chaque marque en fonction de la période ?
Le Groupe a donc crée des outils qui combinent expertise métier, data et IA qui deviennent les assistants digitaux pour les professionnels du marketing et de la vente. Pernod Ricard a 5 000 commerciaux dans le monde. D-Star organise leurs visites avec le programme D-Star. Ils se connectent sur leur application de gestion de force de vente (SalesForce ou autre) et retrouvent le plug-in développé en interne qui leur propose 20 à 30 points de vente priorisés en fonction de l'impact que le commercial pourra avoir dans le point de vente. "Ces recommandations sont très pertinentes car depuis la mise en place de l'outil, on constate 85 % d’acceptation des recommandations".
L'outil, qui dispose d’environ 50 points de data pour chaque point de vente, planifie les rendez-vous et suggère les actions à mener, en fonction des promotions en cours, des données socio-démo de la population autour du magasin, des points d'intérêts (un parc à proximité où on peut faire un barbecue...)".
Dans le détail, cela peut consister à pousser le référencement de Havana Club, parce que le magasin a un profil similaire à un autre point de vente où la marque surperforme, ou bien un profil de consommateurs qui correspond bien à la marque. Les arguments de l'outil peuvent servir pendant la visite à alimenter la conversation avec le responsable du point de vente. Comment les équipes ont-elles réagi ? "Nous avions prévu de conserver 10 % des commerciaux sans outil, pour conduire un A/B test. Mais au bout de deux semaines, il nous a été réclamé. C'est la première fois que ça m'arrive, que les équipes exigent d'avoir un nouvel outil techno ! ". C’est aussi parce que les résultats sont parfois impressionnants. "On s'est rendu compte que pour une extension gamme Jameson aux Etats-Unis, nous avons eu +81 % d’acceptation des réimplantations avec l'outil, par rapport aux états où l’outil n’était pas déployé".
Pour conduire ce type de projet, une des clés de succès est d’avoir un directeur général très impliqué (voir notre papier sur Alexandre Ricard ici). Et être réactif : pays par pays, il faut savoir arrêter rapidement les fonctionnalités qui ne marchent pas. Ce type de programme demande un fort investissement, le groupe a par exemple recruté 150 personnes en trois ans pour gérer en central la data, avec des relais dans les pays du monde où de tels outils sont déployés. Être en pointe sur de tels projets aide au recrutement : "au début, nous recrutions à 100 % avec l’aide de cabinets de chasse. Maintenant, c'est 30 %. Au passage, nous avons dû secouer quelques processus RH pour accélérer nos recrutements."
Le groupe Pernod Ricard est en pointe sur les chantiers data, comme en témoigne un autre intervenant de la matinée. Présent dans 85 pays JC Decaux a aussi créé un réseau de data steward, un point de contact unique qui dispatche les projets. JC Decaux a passé une alliance avec Pernod Ricard autour du data portail, mise en place par Pernod Ricard en 2015, pour démocratiser la donnée (voir l'annonce ici). Les deux groupes partagent le coût du système, mais ne partagent pas de données. L'alliance pourra être élargie à d'autres. Comme le Club Med ? Siddharta Chatterjee, arrivé en mai 2022 comme vice président, global chief data officer Club Med et Simon Camuzet senior data product et directeur des partenariats JC Decaux avaient choisi pour thème : la donnée, un travail collaboratif. "Au Club Med, le client est roi. Nous proposons des séjours exceptionnels et prenons en charge les contraintes. La data sert à sécuriser le séjour, et comprendre les attentes et les pain points des clients."
Chez JC Decaux, Francois-Xavier Pierrel (bloqué par les grèves et remplacé par Simon) dirige la data depuis quatre ans dans une direction directement rattachée à JC Decaux, qui regroupe 60 personnes, entre Paris et Londres. Y compris une équipe de communication qui rend la data digeste.
L'objectif de Simon Camuzet ? "Gagner des appels d'offre des villes et générer du revenu avec le mediaplanning et la mesure."
#grdformat Siddhartha Chatterjee, Chief data officer @ClubMedFR sur la donnée : un travail collaboratif. pic.twitter.com/nhez8o0jI4
— Petit Web (@petit_web) March 23, 2023
Au Club Med, l'organisation data & ai est fédérale, au sien de la direction centrale, qui regroupe les compétences marketing, digital et technology. Trente-cinq personnes travaillent sur la partie IA et data, et une vingtaine à l'étranger. Mise en place depuis un an, la data factory gère 5 millions de points de données tous les jours. Un pôle traite l'IA et les algos, un pôle self-service et data ops qui propose des outils d’accès à la données en autonomie. Qui dit data ops implique aussi des équipes front qui maitrisent la chaine de traitement et garantissent la fiabilité de la donnée. Les profils au sein du pôle product management et adoption viennent du business et suivent l'adoption des outils. 
#grdformat « 50B d’objets connectés en 2030, 175ZB de volume de data généré en 2025. » - Sébastien Imbert, CMO @microsoftfrance pic.twitter.com/orSRuxPN5R
— Petit Web (@petit_web) March 23, 2023
Sébastien Imbert, le CMO de Microsoft en France faisait le keynote de clôture sur ChatGPT. "Le cloud est omniprésent et occupe tous les esprits. Le carburant du cloud est la data. Et pour bien gouverner la data, il faut comprendre comment ça fonctionne. Il y aur 50 milliards d'objets connectés en 2030. Selon Mc Kinsey, 1% des data produites en 2021 émanent de l'IA générative. Et ce sera 10 % en 2025."
Faire des investissements dans l'architecture de la data est un facteur de croissance dans un contexte de budgets contraints et de développement de la data 1st party. Selon la Harvard Business Review, les entreprises qui capitalisent le mieux leurs Data Lake dans une gouvernance partagée auraient un CA quatre fois plus élevé que les autres. Sébastien Imbert préfère parler d'intelligence augmentée.
Dans les années 90, le machine learning était limité à certains domaines; en 2 000, le deep learning va plus loin sur les dispositifs d'analyse et de production de données. Mais c'était l'apanage des data scientistes. La révolution en cours est celle de mettre l'IA dans la main de tous, avec l'IA générative. Et c'est la révolution opérée actuellement par Microsoft, qui enrichit tous ses outils de Chat GPT.
En juillet 2019, Microsoft fait un partenariat avec Open IA : tout ce qui est fait sur Open IA repose sur le cloud Microsoft Azure. Et depuis quelques mois, les principaux produits de Microsoft embarquent des briques open IA . Début 23, Microsoft et OpenAI ont annoncé l'extension de leur partenariat existant depuis Juillet 2019. Ce partenariat vise à accélérer le développement et la mise à disposition de technologies d'IA avancées pour les entreprises et les développeurs du monde entier.Plus précisément, Microsoft et OpenAI intégrent les dernières innovations en matière d'IA développées par OpenAI dans les plateformes et les produits de Microsoft, tel que par exemple Azure AI ou Microsoft 365 Copilot. En retour, Microsoft fournit à OpenAI un accès exclusif aux dernières technologies et capacités de ses plates-formes de cloud computing. En outre, les deux entreprises collaborent des projets de recherche en IA à grande échelle, en mettant en commun leur expertise pour développer de nouvelles avancées en matière d'apprentissage automatique, de compréhension du langage naturel et de vision par ordinateur.
ChaptGPT 3 a 100 millions d'utilisateurs actifs et s'est développé à une vitesse jamais vue (voir ce papier) Microsoft Copilot intègre la dernière version, payante, Chat GPT4 (qui aurait gagné 2 millions de clients en 2 semaines, NDLR). Avec service cloud, les modèles peuvent être personnalisés par l'entreprise, avec des règles de contrôle.
La société de vente de véhicules neufs et d'occasion Carmax estime qu’une personne prendrait 11 années pour faire ce que Azure OpenAI Service peut faire en quelques jours en déployant Azure OpenAI Service sur sa base de données d'avis clients client public.Progressive utilise des agents conversationnels basés sur de l'IA et économise ainsi 10 M$ chaque année ; ses chatbots répondent à jusqu'à 200 000 requêtes chaque mois avec des réponses personnalisées, intelligentes et textuelles. de son côté, EY économise 250K heures de travail manuel par client en utilisant l’automatisation de documents.
La révolution ne fait que commencer...Une chose est sûre, pour ne pas que ces mystères nous dépassent, il faut feindre de les organiser, et donc se former. Des formations voient le jour, Sébastien Imbert nous pointe celle de Microsoft ici.