Julie London, Directrice Marketing d'Oscaro et Responsable du Club des Annonceurs de la Mobile Marketing Association et Renaud Ménérat, fondateur et COO d'Useradgents, agence digitale mobile-first (en photo).
Quoi ?
[article partenaire] Un panorama des chantiers prioritaires en 2021 pour répondre aux exigences d’un monde mobile-first.
Comment ?
1 Le mobile, premier geste barrière
Audience, investissements publicitaires, commerce et CRM, nous avons définitivement basculé dans l’ère du mobile-first. Le mobile s’est révélé comme un geste barrière essentiel mais au-delà du contexte sanitaire, c'est devenu l’outil central d’interactions (sans contact) avec le monde physique. Avec quatre usages en particulier :
- Les wallets et applis mobiles. Même si les cartes de paiement restent les premières bénéficiaires de cette tendance, le paiement mobile, totalement marginal en 2019 (0,4% des transactions), a connu une forte accélération. Le succès d’une application comme Lydia en est le symbole. Avec le scan and go (mise au panier) ou la dématérialisation de la carte de fidélité (et des prospectus et coupons), toute l'expérience de shopping in-store autour du “self-shopping” via mobile s’est démocratisée.
- Le retour des QR codes semble s’ancrer dans les usages. Et avec lui, la possibilité de pouvoir “scanner” le monde environnant pour accéder à de l’information ou interagir avec lui. En attendant le développement du NFC, la recherche visuelle nourrie par des bases de données d’objets de plus en plus complètes, des appareils photos de plus en plus précis et des IA de plus en plus entraînées, représente une vraie rupture. Avec la promesse d’un passage “one clic”, de la découverte à l’achat.
- La réalité augmentée va continuer de se développer pour satisfaire les tests produits de manière réaliste bien que virtuelle et ludique, depuis chez soi, sans contact. Un facteur d’aide à la décision qui pèse de plus en plus dans les taux de conversion.
- Le live shopping, qui flirte avec l’influence marketing et offre un moment de conseil privilégié en visio entre un client et un ambassadeur de la marque. 2021 devrait également être marquée par la prise du pouvoir du mobile sur le e-commerce (53% des transactions attendues aux US).
2 Les enjeux côté applicatif :
-Le développement des mini-apps, illustré notamment par les App Clips lancés par Apple en 2020. L’objectif est d’offrir l’accès le plus rapide au service aux consommateurs, notamment dans des contextes d’interaction ponctuelle - les micro-moments - avec le monde physique. Plus besoin d’aller chercher l’application, de l’ouvrir, de rechercher la fonctionnalité. Schématiquement, c’est l’app qui apparaît “d’elle-même”, dans le bon timing, avec les boutons d’action sur la fonctionnalité nécessaire. Ce sera le “one-clic” d'Amazon appliqué aux apps. Cela va prendre du temps (notamment dans la bonne détection du contexte), mais ce sera un changement majeur dans l'expérience utilisateur et la notion d’assistant personnel sur laquelle travaillent Apple et Google depuis de nombreuses années. Payer un parking, présenter sa carte de fidélité, présenter son badge d’accès à un immeuble ou une machine à café se fera instantanément.
-Le choix de technologies de développement des applications. Entre les langages natifs (Swift, Kotlin) pour optimiser l'expérience et les technologies qui permettent la mutualisation du code et du budget (Flutter, React Native), ce choix apparaît comme véritablement stratégique et dépasse le sujet des apps pour être pris en compte dans une vision globale de plateforme digitale.
Côté design, le néomorphisme challenge le flat design. Simple et réaliste, la 3D combinée aux micro-interactions animées rendent les apps plus vivantes. Il faudra aussi prêter attention à SwiftUI, le framework de design d'interface utilisateur lancé par Apple en 2019 basé sur le concept d'atomes et de molécules exploités par un design system. C’est également une vraie rupture technologique sur Apple, associée à iOS14.
3 Web & mobile
Le mobile a définitivement renouvelé la manière dont on construisait les sites web. Les acteurs qui sont en phase de refonte vont avoir à faire des choix technologiques structurants, avec une approche mobile-first, compte-tenu de la bascule de l’audience.Quel que soit le framework (React, Vue ou Angular), les sites en Javascript reposant sur des APIs s’imposent. Avec les conséquences sur l’infrastructure (CMS & back-end découplés, micro-services) pour être le plus léger et rapide possible.
Plus que l’AMP (Accelerated Mobile Pages), qui reste très centré sur les sites de news, les PWA (Progressive Web Apps) se développent au service de la performance et de l'expérience web.
4 Quand UX rime avec SEO
L’arrivée des Core Web Vitals de Google en mai 2021 va mobiliser les efforts pour optimiser le SEO. Sept critères de mesure devront être respectés, dont trois nouveaux indicateurs : le chargement, avec le Largest Contentful Paint (LCP), l'interactivité via le First Input Delay (FID) et la stabilité visuelle, via le Cumulative Layout Shift (CLS).Ce travail de fond sur la performance devrait ramener les taux de conversion des sites mobiles plus proches des versions desktop, avec également un gros travail sur l'attribution et la vision cross-canal des utilisateurs.
5 La 5G
Dans la lignée du “toujours plus vite, toujours plus performant”, la cinquième génération de réseau mobile devrait être disponible pour tous les opérateurs fin février et les nouveaux terminaux seront progressivement équipés. Elle améliore les services existants et leur rapidité, et favorise le développement de nouveaux services dans de nombreux secteurs,comme la santé et la mobilité, mais aussi pour le cloud gaming, la réalité augmentée / virtuelle et l’IoT (Internet of Things). La 4G a permis l'éclosion de services comme Uber, la 5G sera le socle de nouvelles expériences.
6 LiDAR se généralise
L’intégration du scanner LiDAR (Light Detection and Ranging) aux terminaux pourrait être généralisé à tous les modèles d’iPhone dès cette année. LiDAR, c’est une opportunité pour des expériences de réalité augmentée plus stables, précises et réalistes grâce à sa capacité de détection de profondeur inégalée (comme en témoigne la nouvelle fonctionnalité de TikTok qui se base sur la technologie) mais aussi des photos ultra qualitatives, même en mode nuit.
7 Less is more
Comme pour le numérique en général, les interfaces mobiles doivent traduire plus fortement l'engagement RSE des marques en 2021. La réduction de l’empreinte environnementale (éco-conception), le respect de la vie privée (privacy by design), l’inclusion et l'accès au plus grand nombre (accessibilité) doivent s’imposer dans les phases de conception mais également dans les critères de performance des interfaces et les dashboards de suivi des services, encore souvent limités à des donnés business ou techniques.