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L’écosystème contre-attaque

Genevieve Petit

Qui ?

Fabien Magalon, Dg de l’Alliance Gravity, Laurent Bliaut (en photo), Dga marketing et R&D de TF1 Publicité, Philippe Balladur, directeur média France Coca-Cola Services, Yann Le Roux, Dg Europe du Sud d’Integral Ad Science, Julien Rosanvallon, directeur exécutif de Médiamétrie, Valérie Morisson, Dg du CESP.

Quoi ?

Alliances autour de la data, commercialisation à la durée, préparation à l’arrivée de la télé segmentée : les acteurs de la publicité digitale multiplient les initiatives pour desserrer l’étau de Google, Facebook et bientôt Amazon, dont le CA publicitaire a explosé en 2018 (10Mds$ aux US) et qui vient de lancer des publicités vidéo sur mobile.

Comment ?

Trois chantiers mobilisent actuellement l'interprofession. Proposer une offre data alternative avec les alliances d’éditeurs Skyline et Gravity, s'organiser pour le défi de la télévision segmentée à l’exemple de TF1, améliorer la mesure du GRP vidéo par une prise en compte plus efficace de la durée de visionnage des publicités, à la télévision comme sur Internet.

La data est l'une des armes des éditeurs pour attirer les annonceurs et rassurer les internautes. Mais aucun groupe de presse n’est assez puissant pour s’imposer seul face à Google et Facebook. D’où l’idée de conclure des alliances, comme Skyline ou Gravity, pour atteindre des volumes significatifs, tout valorisant la brand safety (environnement sain pour les pubs). Un an après son lancement, Gravity (20 groupes de presse écrite et de télévision, 200 sites, 2000 segments de ciblage) propose 53 % de couverture quotidienne sur internet, soit un internaute sur deux, et 90 % de couverture mensuelle (source Médiamétrie 2018). « Nous accélérons fortement depuis six mois, avec 50 % du chiffre d’affaires réalisé durant le troisième trimestre 2018. Ça démontre une attractivité croissante de la solution auprès du marché » explique Fabien Magalon, qui ambitionne un CA de 15 millions d’euros en 2021. La mutualisation des données déterministes des opérateurs télécom (Orange et SFR) et de sites e-commerce (Fnac Darty) permet à Gravity d’atteindre une performance 50 % supérieure à la moyenne sur les cibles âge et genre, les seules mesurables par un tiers. Pour les ciblages non mesurés, les tests évaluent entre 20 à 50 % d’efficacité supplémentaire sur les taux de clics ou de transformation. Les frais techniques encaissés par les intermédiaires technologiques sont un autre enjeu important du programmatique. C’est pourquoi l’alliance travaille sur Gravity Direct, une relation directe entre sa plateforme et celle des éditeurs, qui fait baisser ces frais techniques (souvent entre 25 % et 40 % de l'ensemble) à ...5%.

La télévision, en particulier, doit s'adapter à un nouvel environnement, l’advanced TV ou télé connectée en français. Côté télévision linéaire, les chaînes font déjà du GRP data, pour optimiser des campagnes sur une cible non socio démographique. « En 2018, nous avons réalisé dix tests Marketing Scan avec le même budget médias sur des critères socio démographiques et datas. Les résultats sont 7 % supérieurs pour les campagnes datas » décrit Laurent Bliaut. En France, la télévision connectée passe par les box des opérateurs télécoms, moins par les téléviseurs intelligents. Mais ce  segment devrait se développer avec le protocole HbbTV (Hybrid Broadcast Broadband TV). La législation n’autorise pas encore la publicité segmentée (un spot différent en fonction des caractéristiques du foyer), mais le sujet doit être évoqué lors de la réforme de l’audiovisuel attendue pour 2020. «Avec le SNPTV et l’AFMM, nous avons bien avancé. Techniquement, ce n’est pas simple, c’est pourquoi nous devons être d’accord sur les protocoles d’échanges » précise Laurent Bliaut.

En septembre 2018, Coca-Cola a expérimenté le dispositif GRP QA (quantités achetées) de TF1 Publicité sur sa marque Coca-Cola Light. « Nous avons construit une campagne QA sur la cible des moins de 35 ans au plan national et une autre classique pour les acheteurs de Coca-Cola Light sur Angers et le Mans. Nous avons constaté une croissance en valeur et volume de 8 % sur la campagne QA » décrit Philippe Balladur. Une expérience que le géant des soft drinks pourrait renouveler sur d’autres marques du groupe.

TF1 Publicité va lancer sa Box Entreprises en avril, une plateforme servicielle et transactionnelle à destination des PME-PMI qui opèrent elles-mêmes leurs achats médias. Et une pierre dans le jardin de Google et Facebook, très présents sur le terrain du local. Le GRP vidéo et la commercialisation à la durée représentent une autre tendance du marché. En 2013, Médiamétrie a été chargé d’étudier une mesure qui rapprocherait les performances d’une campagne vidéo en télévision et sur Internet.  « En télévision, le contact est défini par la durée : une personne qui regarde un spot d’une durée de 30 secondes pendant 15 secondes est considérée comme un demi-contact. Sur le digital, en 2013, une impression vue seulement 2 secondes sur la moitié de l'écran était considérée comme un contact » rappelle Julien Rosanvallon. Procter a ainsi découvert en 2018 que 75 % de ses impressions sur Facebook faisaient deux secondes...

Médiamétrie a défini avec les acteurs du marché un GRP vidéo qui prend en compte la durée de visionnage et la surface visible. Pour mesurer ces campagnes vidéo, Médiamétrie fait appel à Integral Ad Science (IAS), qui a ajouté à son offre de mesure la notion de durée depuis juin 2018. Problème : impossible de mesurer les vidéos sur les jardins clos que sont Facebook et Google. Sur la participation des plateformes au GRP vidéo, le CESP a réuni en novembre 2017 un groupe de réflexion. « Les annonceurs attendent un GRP vidéo qui intégrerait YouTube et Facebook » explique Valérie Morisson "Au départ, ces acteurs se regardaient en chien de faïence. Mais la dynamique a fini par prendre. reste à trouver, pour le test en cours, des campagnes qui soient à fois sur les chaines télé et les plateformes, au même moment. "Nous allons peut être assouplir nos critères"Prochaine étape : mesurer les publicités par quartile (un quart de la durée de visionnage). "Nous allons y arriver, car la comparaison télé et vidéo en ligne est une demande forte des annonceurs".

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