Leçon n°2 : Ciblage individuel ou comportemental ? That is the question

Qui ?

Pierre Louette, PDG du Groupe les Echos/Le Parisien, Jean-Christophe Demarta, Senior VP Global Advertising The New York Times

Quoi ?

La data peut être un levier pour développer la publicité et les abonnements des titres de presse écrite.

Comment ?

En matière de data, les groupes de presse ont intérêt à « boire leur propre champagne » selon Pierre Louette, PDG du Groupe les Echos/Le Parisien. Une métaphore sur mesure,  pour un groupe qui appartient à LVMH…  « Le contenu est capital. Encore faut-il bien l’adresser et le servir à nos clients. Nous avons aussi multiplié les points de contact à travers nos événements, comme Vivatech avec Publicis. Mais on doit élever notre niveau de jeu en matière de gestion de la donnée dans les groupes de médias » estime Pierre Louette. Un pôle data de 13 personnes s’occupe de la quinzaine de marques média du groupe. Les deux enjeux ? La connaissance client en soutien des abonnements digitaux – soit « passer de Gutenberg à Zuckerberg » - et le développement du chiffre d’affaires publicitaire. Le groupe travaille surtout à distinguer quel genre d’articles va générer un abonnement. Y a-t-il des heures plus propices que d’autres ? La segmentation par genre est-elle pertinente ? Il semble que oui : les hommes s’intéressent principalement à l'information de leur domaine professionnel, alors que les femmes ont une curiosité plus large et passent plus de temps sur le site. Sans oublier la fidélisation des abonnés. Après l’erreur originelle de mettre gratuitement en ligne leurs contenus, les journaux peinent à les convaincre que l’information a une valeur marchande. La base clients de 7 millions de contacts est travaillée, nettoyée et mise en conformité avec le RGPD. Le groupe de presse s’appuie également sur l’Alliance Gravity Data Média (qui réunit une centaine d’entreprises des médias, des télécoms et du e-commerce) et sa capacité de segmentation (1 500 segments et un reach quotidien supérieur à 50 %). Au-delà des performances apportées par la donnée, Pierre Louette se dit « très attaché au temps qualitatif et au contexte dans lequel les marques se donnent à voir. Le moment où et quand on est lu et le parcours de navigation sont capitaux ». A quand un SSO (single-sign on ou authentification automatique) commun à tous les éditeurs pour un prix fixe ? Pierre Louette est pour, mais beaucoup ne sont pas encore prêts.

Le New-York Times est souvent donné en exemple comme un des rares journaux capable de fédérer des millions de lecteurs et qui continue de gagner des abonnés. « Notre modèle n’est pas forcément réplicable » prévient Christophe Demarta, Senior VP Global Advertising de The New York Times, dont la stratégie est entièrement tournée autour du lecteur. Celui-ci n’est pas considéré comme une cible publicitaire, mais comme un potentiel abonné (4,9 millions dans plus de 200 pays et 250 millions d’audience cumulée, 10 millions d’abonnés visés en 2025). Résultat : le journal possède relativement peu de first party data. La confiance du lecteur est essentielle,  le titre veut progressivement passer du cookie au profit d’autres techniques pour étudier les comportements de lecture on line. Environ 30 % de l’audience du New-York Times étant en Europe, le journal a décidé de couper tout ciblage comportemental sur ce continent suite au RGPD. Le clic, facilement mesurable, n’est pas le seul indicateur possible : comme Pierre Louette, Jean-Christophe Demarta parle de temps de lecture. Il y ajoute l’émotion : « Tout ce qui touche à l’émotion est clé en matière publicitaire ». Des études fondées sur les neurosciences concernant le branding émotionnel sont en cours pour prédire l’émotion provoquée par tel ou tel article. « La donnée contextuelle peut fonctionner » estime le Senior VP Global Advertising, qui a renoncé, avec le RGPD, au ciblage en Europe. Mais il va encore plus loin que ce que la loi implique : sur l’app du New York Times, toute publicité issue de l’open exchange va disparaître.