Qui ?
Nicolas Chabot (en photo), Chief Client Officer, Traackr et Marc Duquesnoy, Social Media Performance Director, L'Oréal.
Quoi ?
Le compte-rendu du Petit Club « Shaker le marketing d’influence : quel est son rôle dans la transformation digitale d’une organisation ? » du 12 décembre 2018 au Partech Shaker, organisé en partenariat avec Mirum, Teads, Team Media, Traackr et Tradelab.
Comment ?
Le Marketing d’influence manque encore de structure et de gouvernance. Selon l’étude Influence 2.0, menée par Traackr en collaboration avec Brian Solis, la majorité des entreprises (43%) ont intégré l’influence à leur direction marketing, 27% l’ont affiliée aux RP/communication, 14% au service consommateur , et 2% des organisations ont créé une direction dédiée. En effet, la gestion des influenceurs concerne très souvent plusieurs départements à la fois, à différents niveaux du parcours d’achat : advocacy, conversion, engagement, attachement à la marque, awareness, génération de lead, etc. Les marques continuent à accorder plus de valeurs au earned media (81%) et donc aux retombées organiques, qu’au paid media (61%). Sachant que l’influence est un mix des deux, puisque de nombreuses collaborations sont rémunérées, les budgets s’accroissent à mesure que les annonceurs gagnent en maturité sur le sujet. Les marques ont majoritairement dépassé le stade expérimental, mais peinent encore à passer à l'étape supérieure. Nicolas Chabot, Chief Client Officer de Traackr explique : « la plupart des marques sont engluées dans ‘le piège tactique’. Elles multiplient les campagnes ponctuelles, avec différentes agences, des influenceurs qu’elles connaissent peu ou pas, etc. Elles manquent encore de données sur le ROI de leurs campagnes. Une mesure probante permettrait de débloquer davantage de budget et donc d'avoir les équipes pour gérer les programmes… ». Pour passer à la vitesse supérieure, il faut mesurer la performance des campagnes, intégrer ces pratiques au parcours consommateur et favoriser la collaboration cross-métiers. Le gaming, avec des campagnes sur Youtube ou sur Twitch, le B2B avec des marques comme Google ou Microsoft sont précurseurs. Mais la beauté est l’industrie n°1 sur l’influence et L’Oréal, l’un des fers de lance sur le sujet. Master class en 5 leçons avec Marc Duquesnoy, Social Media Performance Director de L'Oréal.
L'employee advocacy fait partie intégrante de la stratégie d'influence des entreprise et de @lorealparisfr par ex. #weareloreal #petitclub @nicochabs
— Caroline Lavaret (@Caroline_La75) 12 décembre 2018
Leçon n°1 : une nécessaire prise de conscience
Dans le secteur de la beauté, le marketing d’influence est réellement stratégique. Les consommateurs de ces produits, en effet, font principalement confiance aux recommandations de leurs pairs bien avant celles des marques et des journalistes. « 78% des professionnels ont collaboré avec des influenceurs en 2017. Cela passe par deux modèles différents : il y a les marques directement créées par/avec des influenceurs comme Kim Kardashian avec KKW Beauty ou Emily Weiss avec Glossier, et d’autres qui fondent toute leur stratégie marketing sur l’influence comme Tarte ou Milk. Certaines passent ensuite à l’échelle supérieure en rejoignant de grands groupes comme le nôtre. » Le Groupe L’Oréal s'est inspiré de marques (acquises ces dernières années) qui se sont créées autour de l’influence telles que NYX ou encore Urban Decay. « Aujourd’hui, notre modèle repose sur le rachat de marques, dont certaines sont de véritables expertes en matière de marketing d’influence. Nous apprenons beaucoup de leurs process et faisons en sorte de les transposer au sein de nos legacy brands. Par exemple, nous nous sommes beaucoup inspirés de la marque NYX, dont le modèle média repose uniquement sur l'influence », explique Marc Duquesnoy, Social Media Performance Director de L'Oréal.
Leçon n°2 : bien déterminer ses objectifs
« Le traitement du earned est encore relativement nouveau dans la beauté, le secteur doit maintenant passer à grande échelle. Il s’agit de mixer les collaborations avec des profils de célébrités ou trend-setters, pour travailler la portée, avec des profils de micro-influenceurs ou d’utilisateurs engagés, pour créer de l’affinité et la confiance. La micro-influence est également intéressante pour une communication plus authentique et des retours organiques. Même s'il faut nuancer cette vogue de la micro influence : 80% de ces influenceurs génèrent moins de 5% d’engagement total sur la marque, cela demande beaucoup d’énergie, sur le long terme.»
Les Micro influenceurs prennent une part plus importante dans le "cocktail" stratégique de l'influence #petitclub #advocacy @nicochabs @lorealparisfr @genevievepetit pic.twitter.com/8ZgtFGslzp
— Caroline Lavaret (@Caroline_La75) 12 décembre 2018
Pour les professionnels du secteur, le marketing d’influence servirait d'abord l’awareness et la considération, mais aussi de plus en plus la conversion. "Il faut se fixer des objectifs précis, comme le recrutement de consommateurs, la pédagogie, le changement d’image, la fidélisation, augmenter le trafic Web ou booster le e-commerce… au risque de rester dans la tactique sans passer au niveau stratégique. »
La finesse des objectifs permet d’ajuster ses KPIs (mentions, reach, partage, taux d’engagement, ventes, etc.) et de parvenir à une meilleure mesure, condition nécessaire pour aller plus loin. « Nous avons systématisé les reportings pour une vision à plus grande échelle de notre stratégie d’influence. La mise en place d’outils sonne la fin de la récréation et le début d’une pratique plus experte. »
Leçon n°3 : le budget
En deux ans, L’Oréal a multiplié par deux ses investissements sur le marketing d’influence dans le monde et devrait encore les augmenter dans les années à venir : « Notre budget au niveau mondial est confidentiel », dont la moitié pour le seul marché asiatique. Ces nouveaux investissements sont parfois pris sur les budgets médias, or « le ROI des investissements médias est ultra-mesuré. Si nous faisons basculer une partie de ces budgets sur l’influence, il faut pouvoir fournir le même suivi. »
Une partie de ces investissements est dédié à la rémunération des top influenceurs. « Nous commençons également à mettre en place un système de compensation, de commission sur les conversions et engagements". Que gagnent les plateformes dans tout cela ? « Sauf si la marque choisit de faire de l’amplification, ce qui n’est pas si courant, les plateformes sociales n’y gagnent rien de manière direct, mais l'expansion de leur activité et de leur audience rendent évidemment leurs audiences publicitaires plus attractives. »
Leçon n°4 : la gouvernance
Quid de l’organisation interne du marketing d’influence chez L’Oréal ? « De manière générale, les célébrités et les profils trend-setters sont attribués aux départements communication. Les gros contrats sont négociés et suivis au niveau global. Les ‘mid’ et ‘rising-influencers’ sont gérés par les RP et la communication et le bas de la pyramide par le community management ». Si cette organisation semble cohérente et structurée, la collaboration cross-métier s'avère complexe et accélère la transformation digitale du groupe.
Chez le n°1 de la Beauté, la gouvernance de l’influence est donc confiée à la communication, plutôt qu’au marketing : « cela permet de déterminer un pilote global pour les briefs et la relation avec les influenceurs, de gérer toutes les agences et d'homogénéiser les plateformes utilisées. Nous pouvons ainsi contrôler l’inflation budgétaire. Les marketers, qui ont des budgets plus importants, sont en effet plus enclins à faire du paid, contrairement à la communication plus accoutumée aux partenariats good will. »
« L’influence force le marketing et la communication à collaborer beaucoup plus qu’avant. » Marc Duquesnoy @lorealparisfr pic.twitter.com/RytH2F5YmZ
— Petit Web (@petit_web) 12 décembre 2018
Leçon n°5 : mesurer et analyser
Confier l’influence aux RP accroît considérablement leur charge de travail. L’Oréal a ainsi rapidement réalisé la nécessité d’obtenir des data pour rationaliser les tâches, aller plus vite et apporter de la cohérence. C’est ainsi que le Groupe s’est doté de trois principaux outils qui contribuent aujourd’hui fortement à la transformation de l’entreprise : ‘cockpit’ avec la société Domo par la data via des reportings, nous permet de mesurer et analyser nos flux de données au niveau global. Traackr pour identifier les influenceurs, organiser les collaborations internes et mesurer nos campagnes. Et Sprinklr pour le community manager au sens large.
Le ROI se mesure ensuite sur 3 niveaux : l’engagement, à travers des KPIs de partage, mentions, etc. L’image, via des études ad hoc menées tous les 1,5 ans. Et l’impact des investissements sur les ventes, évalué à l’aune de liens e-commerce et d’un marketing mix modeling complexe.
Chez L’Oréal tout semble très unifié en matière d’influence, mais Marc Duquesnoy tempère « nous nous adaptons en fonction des modèles de nos marques. Nous ne fonctionnons pas de la même manière pour les divisions luxe, mass market, professionnel et pharmacie. ».
Delphine Bionne