Qui ?
Tim Cook, Pdg d'Apple, et John Gruber Kirsten Daru, Chief privacy officer et general counsel de Tile, seule personne à avoir témoigné publiquement auprès de la commission.
Quoi ?
Une synthèse de la partie du rapport du Congrès (synthèse globale ici) consacrée à Facebook. Les jugements de cet article sont ceux de cette commission bi-partisane américaine, pas les nôtres. Après Amazon (voir ici), Google (voir là) , Facebook (là bas) c'est la quatrième et dernière de notre série consacrée à chacun des GAFA.
Comment ?
Apple a été créée en 1977. Apple designe et produit des iPhone, iPad, Mac, Apple TV et Airpods. Et vend les services Appstore, iCloud, AppleCare, Apple Arcade, Apple music, Apple TV+. Produits et services sont intégrés.
En 2019, Apple avait 260 Mds$ de revenus, en baisse de 2% par rapport à 2018, mais en hausse de 13,5% par rapport à 2017.
La marge est de 37,8% avec des profits de 98,3Mds$. Apple est la société la plus profitable du monde et, en août 2020, la première à être valorisée 2trn$. Le cours d’Apple a progressé de 60% sur les 8 premiers mois de 2020. Apple a 45 % de PDM du marché des smartphones aux USA. Et 100M d’utilisateurs d’iPhone dans le monde. iOS est l’un des deux OS dominants. Apple représente 20% des smartphones et 25% des smartphones et tablettes. Elle devrait vendre son 2 milliardième smartphone en 2021.
Lancé en 2008, l’Appstore est présent dans 155 pays. 27M de développeurs y ont publié des millions d’applis.
Apple estime à 1,5M le nombre d'emplois créés par l’Appstore aux USA et 120bn$ de revenus pour les développeurs d’apps. L’Appstore génèrerait 138bn$ de revenus (ventes d’apps, ventes de biens et services au sein d’apps et publicité in-app).
En juin 2019, le New York Times et le Wall Street Journal ont révélé que le Département de la justice a ouvert une investigation antitrust contre Apple. Le groupe est aussi l’objet d’enquêtes antitrust en Hollande, en Italie et en Europe. Epic Games l'a poursuivi en justice le 13 aout 2020.Les départements de Justice de 33 Etats américains ont mené un recours pour avoir orchestré un cartel de prix dans l’eBook en 2012. Apple a dû payer 450M$.En 2010, le département de la Justice a poursuivi Apple et d’autres sociétés tech pour avoir éliminé la concurrence dans le recrutement d’employés (et Apple a aussi payé 450M€ d'amende).
iOs et l’Appstore
La moitié des smartphone US fonctionnent sous iOS. Il y a de hautes barrières à l’entrée. Apple est un Gatekeeper pour la distribution logicielle sur iOS. Il a une position dominante sur l’Appstore et le monopole de la distribution de logiciels sur iOS.
Apple ne permet pas d’installer d’autres Appstore qu’Apple store sur ses devices. Ni ne permet le téléchargement parallèle d’applis.
Les consommateurs préfèrent les app natives aux web apps. Apple freine l’open web sur iOS pour pousser les développeurs à faire des apps natives.
Apple n’a pas prouvé au Comité qu’il est un domaine ouvert.
Apple déclare qu’il ne crée pas ni n’est au courant de data tierce partie qui suivent les parts de marché des apps. Le groupe se présente comme concurrent d’autres appstores et de l’internet ouvert, des consoles de jeux, des smart TV et des magasins en ligne et physiques.
Le monopole d’Apple sur l’Appstore lui permet de générer dans ce domaine des surprofits. En 2017, Tim Cook s’est donné comme objectif de doubler la taille du business service en 2020. Et a atteint son objectif en juillet 2020, six mois avant l’objectif. Les services représentent 18% des revenus (46,2bn$) en 2019. Les services se sont développés de 47% en deux ans. Les services représentent 67,2% de la marge d’Apple en juin 2020(63,7% en 2019), alors que les ventes de hardware plafonnent.
Apple acquiert une nouvelle entreprise toutes les deux ou trois semaines, avec pour focus les talents et la propriété intellectuelle. Les acquisitions d’Apple ne servent pas pour acheter des concurrents naissants et amplifier sa position sur le marché. Elles ont pour objectif de compléter l’offre, accélérer l’innovation et construire de nouvelles fonctions et technologies pour l’offre hardware et software.
En 2020, Apple a acquis des sociétés dans la VR et l’IA, un fabricant de software, une start-up de paiement sans contact et une appli météo. Sa plus importante acquisition a été le Modem business d’Intel, en 2019.
La société a acquis des sociétés logicielles pour lancer de nouvelles apps. Texture, un système d’abonnement digital aux magazines a été intégré comme fonctionnalité d’Apple News +, en 2019. L’acquisition pour 3Mds$ de Beats en 2014 a servi de base au lancement d’Apple music. En 2018, Apple a racheté Shazam, et, en 2020 l’appli de podcast Scout.
Suite à son rachat, Dark Sky ferme sur Android en aout 2020 et intègre ses features dans iPhone Weather. Dark Sky fournissait de la data à des applis comme Carrot Weather Line ou Partly Sunny. Ces applis perdent l’accès à des données peu onéreuses de météo hyperlocale, conduisant certaines à fermer boutique.
Apple applique une commission de 30 % aux applications payantes de l’Appstore et une commission de 30 % pour les achats in-app. Les abonnements aux apps paient une commission de 30 % la première année et de 15 % les années suivantes. Les apps n’ont pas le droit de dire qu’elles sont moins chères en dehors de l’Appstore, proposer d’autres modes de souscription ou de paiement ou offrir leur propre système de paiement. Sous peine d’être exclues de l’Appstore.
Le groupe décrit cela comme des pratiques standard de marché. Et finance une étude parue en juillet dernier (voir ici) qui a conclu que Google, Amazon, Samsung, Microsoft prélèvent des commissions équivalentes. Ces commissions sont moins élevées que les coûts de distribution physiques par les marchands
Apple note que 84% des apps distribuées ne paient pas de commission. Apple ne prélève pas de commission sur Uber ou Etsy qui vendent des biens ou services physiques qui sont consommés en dehors de l’app. Le groupe à la pomme fait une exception pour l’app Reader, comme Netflix ou Kindle, qui donne accès à des contenus achetés en dehors de l’Appstore. Ou à des app vidéo tierce partie qui s’intègrent à Apple TV ou à d’autres services Apple, avec une commission réduite à 15 %. Lors de l’enquête, Proton Mail explique qu’Apple justifie ses 30 % par la dynamique de distribution.
Ailleurs, un utilisateur d’ordinateur peut télécharger une appli d’un appstore ou directement de l’éditeur logiciel. Samsung propose différents appstores en plus du sien. Google permet le « sideloading » et des appstores alternatifs. Mais dans son écosystème, les développeurs doivent accepter les règles d'Apple pour accéder à ses utilisateurs.
"Des commissions extravagantes"
John Gruber, programmeur et cocréateur du langage Markdown, est surtout connu comme blogueur. Depuis 2002, il édite le site Daring Fireball, un blog consacré aux nouvelles technologies et centré sur l'actualité d'Apple (5 millions de visiteurs uniques par mois). Il rappelle au sous-comité qu’en 1990, on pouvait vendre ses logiciels au travers d’Internet : "Cette omission d’Apple est malhonnête."
Les consommateurs d’IOS dépensent deux fois plus que les utilisateurs d’Android. Les développeurs ne peuvent déserter l’appstore.
Pour les dirigeants du site de rencontre Match : « Apple distord la concurrence dans le paiement, en obligeant de passer par IAP pour les achats in-app, IAP devient le véhicule au travers duquel Apple extrait ses commissions extravagantes ».
Les développeurs font remarquer qu’Apple fait payer la distribution, par le biais de l’Apple DevelopperProgram (99$ pour être distribué sur l’Appstore). Une étude financée par Apple montre que ces fees annuelles financent les revues d’app, les outils développeurs, le marketing, les fonctions de search les interfaces et les kits de développement logiciels. Apple prétend que ces règles d’utilisation d’Apple in-app garantissent un univers sûr pour l’utilisateur.
En 2008, pas question de faire des profits avec l'Appstore. En 2020, le store pèse 17,4 Mds$
En 2008, Steve Jobs déclarait : "Nous n’avons pas l’intention de retirer de l’argent de l’Appstore. Nous donnons tout l'argent aux développeurs". En 2011, le CFO , Mr Oppenheimer expliquait qu’Apple exploitait l’Appstore juste au-dessus du point d’équilibre. Mais aujourd'hui, cela a bien changé. Selon une étude, les revenus nets de l’appstore seraient de 17,4bn$ en 2020 !
Interrogé par Mr Reube sur sa pratique consistant à empêcher toute communication directe des apps avec leurs consommateurs, le groupe de Tim Cook répond que ce sont des pratiques similaires aux autres appstores.
Fortnite veut passer de 30 % à 10 % de commission...Et se fait désactiver !
Fortnite (Epic Games) a voulu proposer une commission de 10 % au lieu de 30% à ses millions de joueurs. Mais Apple a désactivé les updates de Fortnite pour non-respect des règles de l’appstore. Le groupe précise à la sous-commission : "Avant nous payions 5 % à un opérateur de paiement, pas 30 %." Epic Games a lancé un procès : le groupe de Tim Cook force les développeurs à augmenter leurs prix.
Par ailleurs, quand les développeurs doivent réduire leurs coûts, ils arrêtent d’actualiser les apps, font moins de service consommateur, n’embauche pas de designer… En juin 2020, la Commission Européenne a ouvert un recours antitrust sur les règles de l’Appstore, en particulier l’usage obligatoire de son système de paiement et l’impossibilité d’informer les utilisateurs d’une offre alternative moins chère.
En août 2020, Apple interdit à WordPress d’updater son app, s’il n’implémente pas son système de paiement. Et ce, même si l’app WordPress ne vend rien. Apple a fait marche-arrière après une mauvaise campagne social média sur le sujet. Même histoire pour Proton Mail.
Formation en ligne pendant le Covid : des cours 50 % plus chers à cause de l'Appstore !
Pendant la COVID, des événements sont devenus virtuels au travers d’une app de vidéo chat. Des enseignants ont aussi fait leurs cours en ligne. Le NYT a révélé qu’Apple a exigé une commission de 30 % sur ces cours virtuels. Une société a dû arrêter ses cours. Apple a menacé l'éditer du cours de retirer son app, s’il n’obéissait pas à sa charte de partage de revenu. Ce qui a abouti à une hausse de prix de 50 à 60 % pour le consommateur final. Apple a finalement créé une exception à ses règles fin 2020. Mais ces acteurs devront charger IAP, son système de paiement, ou renoncer à faire classe sur l’Appstore.
40 applications préinstallées, 100 % maison
Apple préinstalle 40 apps sur les iPhone, qui sont toutes maison. Jusqu’en septembre 2020, le groupe n’autorisait pas ses clients à installer d’autre browser ou application mail par défaut. Apple Pay accède au NFC de l’iPhone qui n’est pas disponible pour les apps tierce partie "pour des raisons de sécurité" (réponse du groupe au sous-comité).Les avantages d’Apple Pay ont été accentués par la COVID : la moitié des consommateurs ont préféré le paiement sans contact. Apple a marketé Apple Pay comme « une façon plus sûre de payer ».
Safari est le browser par défaut sur iOS. Tous les browsers doivent reconstruire leurs produits pour le rendre utilisable sur iOS.
2019 : Tile, Arity, life 360, Happn, Zenly, Zendrive et Twenty écrivent à Tim Cook
Kirsten Daru, Chief Privacy Officer et General Counsel de Tile, qui permet de retrouver des objets perdus : « Pendant des années, la société a bien collaboré avec Apple. Mais en 2019, Apple prévoyait de lancer un produit concurrent. La sortie de iOS 13 a endommagé le service et l’expérience utilisateur des clients Tile en introduisant la fonction « Find my ». La nouvelle version demandait plusieurs fois l’autorisation de tracer la localisation du téléphone. Et pendant ce temps « Find my » était préinstallée et activée par défaut. En 2019, un groupe de développeurs, Tile, Arity, Life 360, Happn, Zenly, Zendrive et Twenty, a écrit à Tim Cook pour se plaindre des nouvelles règles de localisation qui pénalisaient leurs apps, alors que « Find my » accédait directement à ces données.
Parole à la défense : la différence de traitement entre Tile et « Find my » serait due au fait que la data de localisation de « Find my » restait sur le téléphone. En juin 2020, Apple répond aux attaques antitrust à la Worldwide Developpers Conference et annonce que « Find my » allait travailler avec des applications tierces comme Tile. Mais celle-ci n’apparait pas officiellement et sera toujours secondaire.
Apple, toujours en première place des apps payantes, en contradiction avec son algorithme !
Apple favorise ses apps dans les résultats de recherche de l’Appstore. Une étude menée pendant six ans, sur 700 termes, fait apparaitre les apps d’Apple en première position. Certaines recherches font apparaitre 14 apps maison avant des apps concurrentes. Des recherches d’Apps concurrentes aboutissent à ...une application Apple en tête des résultats de recherche. Les apps d’Apple apparaissent #1 dans 60 % des recherches et dans 95 % des recherches d’apps à abonnement (musique ou livre).
Spotify était premier jusqu’en juin 2016, quand Apple a lancé Apple Music. Fin 2018, Spotify apparaissait en 23ème résultat. Audiobooks a perdu sa première place au lancement d’Apple Books, ce qui a diminué de 25 % ses téléchargements. Les 40 apps préinstallées d’Apple ne peuvent avoir de revues et ne peuvent être notées. Ces deux éléments sont majeurs pour l’algorithme qui détermine le classement. Et malgré tout cela, ces apps apparaissent en premier. Apple a puni des applis tierces qui ont des noms génériques.
Le Sherlocking : scruter les apps qui marchent et les copier
Il utilise l’Appstore pour déterminer les apps qui marchent le mieux et les copier. C’est le « Sherlocking ». Apple sait qui sont les consommateurs de Tile, les apps qu’ils préfèrent et des infos CSP. Blix a eu la même mésaventure avec Bluemail d’Apple.
Steve Jobs a déclaré : « Nous avons toujours été sans scrupule pour voler de grandes idées ». Mais Tim Cook n’admet pas cela devant le comité. Deux apps de contrôle parental ont fait un procès à Apple auprès de la Commission Européenne, au moment où elles ont été exclues de l’Appstore pour privilégier l’app Screen Time. Des parents se sont plaints que Screen Time était plus compliquée et moins restrictive que les concurrents évincés. `
Un règlement de l'Appstore flou : "On vit dans la peur"
Apple a rétabli les applis le jour-même où le département de Justice ouvrait une enquête contre Apple pour violation antitrust. Un exemple de la façon dont le groupe exploite l'argument de vie privée comme arme pour exclure des concurrents et se protéger de poursuites anti-concurrentielles. Pour David Heinemeier-Hansson, co-fondateur de Basecamp : « C’est de la tyrannie complète. Les règles sont laissées volontairement vagues. On vit dans la peur d’enfreindre des règles très floues et que la prochaine update soit refusée par Apple. Il y a plein d’exemples où des développeurs ont été interdits de publication, sans explication pendant des jours ou des semaines.
En 2017, Deucks avait une appli permettant de retrouver ses Airpods, grâce au Bluetooth. Cette appli a été enlevée du store, parce que le concept ne plaisait pas. Le Finder pour Fitbit ou Jawbone est resté quant à luien place. Pour le New York Times, "La façon dont Apple gère l’Appstore a pour but de mettre des sociétés comme Spotify en désavantage compétitif" (29 juin 2020).
Amazon aurait un traitement préférentiel ...
La distinction entre "app business" et "app consumer" est apparue dans un update des guidelines, en septembre 2020. Elle a conduit Apple à exiger de Basecamp d’utiliser son système de paiement, en juin 2020. L’une des personnes interrogées par le Comité suspecte qu’Amazon a un traitement préférentiel et est exempté de partage de revenu pour certaines transactions.Le comité a examiné si Baidu a eu un traitement préférentiel.
Apple a-t-il assigné deux employés à Baidu pour les aider à naviguer dans la bureaucratie de l’Appstore ? Tim Cook a répondu : "il n’était pas au courant."Le précédent directeur des « App Reviews » a déclaré qu’ "Apple n’est pas honnête quand il affirme qu’il traite tous les développeurs de la même manière. Les règles de l’Appstore sont souvent arbitraires et discutables".
... Mais pas Google
Ainsi, les nouvelles guidelines des jeux de streaming ont été écrites pour exclure spécifiquement Google Stadia.En juin 2020, sous la pression des différentes investigations, Apple a annoncé de nouvelles règles de l’Appstore permettant aux développeurs de faire appel des décisions et de contester les Guidelines.
35 % de PDM mondiale pour Siri
Siri est un assistant vocal qui permet d’accéder plus vite à des actions sur les appareils Apple. Sorti en octobre 2011, il était actif, en janvier 2018, sur 500M de devices. Selon Future source, Siri domine le marché des assistants virtuels avec 35% de PDM mondiale. Une autre source disait qu’il était installé en 2018 sur 42% des devices proposant des assistants virtuels.
En 2019, Siri a acquis Laserlike pour améliorer les résultats personnalisés. En 2020, Inductiv, une AI qui corrige les data flaws, Xnor.ai AI pour les devices de smart home et Voysis (reconnaissance vocale).
Seuls les devices Apple peuvent répondre à Siri. Les hardwares peuvent intégrer Siri avec Apple Home Kit. Mais la commande vocale doit être faite sur un device Apple.
La commande Siri pour mettre la musique ouvre Apple Music. Sinon il faut dire "Hey Siri, joue l’hymne national sur Spotify". Et cela n’a été possible que depuis 2019.
En juin 2020, Apple a annoncé qu’il allait ouvrir Home Pod à des services musicaux tierce partie. Mais Apple Music reste installée par défaut.
En mars 2019, Spotify a poursuivi Apple devant la commission européenne, se plaignant qu’Apple restreint l’accès de Spotify via Siri.
La Commission Européenne a ouvert une enquête sur les assistants vocaux de Apple Google et d'Amazon. La Commissaire Européenne Vestager a cité l’interopérabilité et l’auto-préférence comme sujets de préoccupation.
