Qui ?
L'équipe de Petitweb en immersion au Forum de l'Alliance Digitale, jeudi dernier (replay ici).
Quoi ?
Un mashup du forum de l'Alliance digitale (fruit de la fusion entre Marketing Mobile Association et Internet Advertising Bureau) , le 1 décembre 2022 avec, en fin de journée, Jean-Noel Barrot, Ministre délégué au digital (en photo).
Comment ?
800 personnes, trois cent de plus que l'an dernier. Amazon ads, Criteo, IAS, Mediaperformance et Meta en partenaires principaux, et 12 autres partenaires argent et bronze. L'Alliance Digitale a véritablement regroupé le marché et notamment, ses principaux médias, qui animaient chacun une table ronde. "Activer les nouveaux possibles du marketing digital", le thème embrassait large. Le programme, concocté par Nicolas Rieul, le patron du syndicat, et Arthur Millet, son Dg, avec leurs membres, faisait la part belle aux annonceurs, et au facteur humain, avec de nouvelles têtes dans le programme. Ainsi, lors de la table ronde que nous animions, le fondateur de Simplon, Frédéric Bardeau, a exhorté les RH à ne plus faire faire leurs tâches techniques par des sur-diplômés, mais à recourir aux personnes formées par cette école, qui s'adresse aux sans bac et plus, et recrute ses élèves dans les forums de jeu. Le programme a aussi mis un accent fort sur le retail media. On en a ressorti quelques lignes de force :
Le retail media, bientôt plus fort que la télé ?
Chez Walmart, 20 000 employés travaillent dans la tech. Le retail media va doubler entre 2021 et 2024 prédit Thomas Husson de Forrester, qui a fait une synthèse passionnante du forecast pub publié par l'institut en novembre dernier (voir ici).
Les dépenses "martech" vont augmenter de 20 % avec la hausse du prix des licences et la multiplicité des acteurs, avec beaucoup de solutions à intégrer. Et les ressources vont manquer pour intégrer et modéliser le parcours client...
Daniel Knapp de l'IAB Europe, parle de "polycrise", qui va changer l'architecture de la publicité. Apple ATT, quand les cookies, privacy et concurrence bâtissent un "splinternet". Dans ce paysage, des challengers comme Spotify, Pinterest, Snap etTik Tok émergent.
Cette année, les arbres de la première génération d'internet ne poussent plus jusqu'au ciel : Meta baisse de 4 %, Goole ne progresse que de 3 %, quand Snap progresse de 6 % et Amazon de... 25 %. De son côté Walmart progresse de 30 %.
Alibaba et Amazon ont 38 % du marché e commerce dans le monde. Zalando est le seul acteur européen dans le top 20. Mais les distributeurs classiques ont une position forte dans le futur du retail media. En 2024, le retail media devrait dépasser le search. Et en 2026, le retail media pèserait autant que... la publicité télé. Aujourd'hui, avec 7,9 milliards, ils pèsent autant que la publicité dans le print.
Mais la bonne comparaison, pour le retail media, c'est le search, un autre enfant de la crise (de 2008). Le retail media, lui, est l'enfant de la pandémie.
Chez Amazon, l'activité publicitaire subventionne l'activité e commerce. Le retail media va aussi améliorer la profitabilité des distributeurs. Et devrait générer chez les annonceurs de nouveaux raisonnements : "Ils vont bientôt calculer ce que coûte à mes biens d'atteindre le consommateur, en prenant aussi en compte le loyer physique et d'autres considérations."
En termes de retail, la France n'est pas mal placée, puisqu'elle a des chaines de distribution fortes et un acteur mondial. Rachel Picard préside Criteo depuis 2020. La mission de Criteo a évolué, du retargetting à la publicité intelligente en utilisant des données commerciales. Avec un modèle éthique : "l'éthique baigne notre problème, de la définition des produits à la réparation de la valeur. Nous reversons 60 % de la valeur aux éditeurs".
Du côté d'Amazon, Gentiane Barret global e commerce lead chez Sanofi , a confié le parcours fait avec Amazon Marketing Cloud, et sa data clean room. L'annonceur s'est fait accompagner par Publicis Le coffre fort appartient à l'entreprise, et les entreprises retrouvez les signaux sur Amazon et Twitch. "On. entre des données first party et tierce partie anonymisées, et ce qui ressort, ce sont des insights pour prendre des actions. "Cela nous aide à être plus précis dans la compréhension du parcours client."
Au Mexique, Sanofi a mesuré le fréquence capping idéal (le nombre de répétition nécessaire) pour augmenter les ventes ou acquérir des clients. Au Japon, l'analyse s'est portée sur l'attribution. "Il s'agissait d'établir les points de contacts clés pour acquérir de nouveaux clients." Le cas japonais a été transposé en Allemagne.
Un peu plus tard, Florian Bacquier, e commerce et activation manager chez Seb a utilisé les clean room, pour prouver l'efficacité d' Amazon Marketing cloud. "Nous voulions mesurer le fatigue retargetting chez Amazon. Et sortir d'un système où Amazon est juge et partie. Nous avons ainsi économisé 30 % de notre budget, que nous avons réinvesti dans d'autre catégories produit.".Un acteur comme iAS peut jouer le rôle de tiers de confiance. Google a ouvert son écosystème et Amazon devrait le faire en 2023. Dominique Latourelle, directeur ad tech chez I Prospect souligne qu'avec des questions précisées posées chaque semaine on aboutit à une vision cross plateforme. Mais il faut pour cela recruter de nouveau profils SQL et Python.
Enfin, chez les retailler classiques, ca bouge aussi beaucoup sur le front du retail media. Mais Rami Baitieh, Dg de Carrefour France, a expliqué comment il a mis le client au centre chez Carrefour (voir notre article). Il a estimé l'inflation à 10 % inflation, mais 20 % pour les ménages qui gagnent le Smic. Ayant vécu en Argentine, où l'inflation galope, le nouveau patron de Carrefour France sait qu'il faut avant tout rassurer le consommateur sur l'honnêteté des prix.
Le metavers, un peu dégonflé
L'ex-Google Pierrick Duthoit, business Director France de Meta depuis le mois dernier, annonce le metavers pour "après demain". Sans surprise, il n'a pas mentionné le tout nouveau recours contre la firme auprès de l'autorité de la concurrence. Ou la prochaine amende européenne pour non respect du RGPD (voir nos indiscrets) . En revanche, il présente les chiffres de l'activité d'aujourd'hui, avec moult ROI mesurés par la maison. On est un peu au feu d'artifice, admirant la belle bleue ou la belle jaune, mais sans moyen de vérifier toutes ces déclarations. Advantage shopping a triplé le ROI de la petite marque Tape à l'œil, Conforama a multiplié avec Meta par 17 les ventes incrémentales, et le CPA de La Redoute a baissé de 21 %. 75 % des utilisateurs de l'app Carrefour utilisent WhatsApp pour accéder aux catalogues. Et y passent enmoyenne trois minutes. Tous ces chiffres sont sortis de la cuisine Meta. On n'est jamais aussi bien servis que par soi même.
.Oculus a vendu pour 1,5Mds $ d'applications et de jeux. le groupe a ouvert un metavers acadmy à Marseille et Nice, avec Simplon.
Concernant le metavers, Mais ce n'est pas Meta, mais Roblox qu'Adrien Lepage, CDO de Mindshare, cite, avec ses 200 millions d'utilisateur, et 45 millions d'utilisateurs quotidiens qui y passent deux heures et demie par jour. Adrien pose la bonne question : les directeurs marketing consacreront-ils des budgets à cette expérimentations dans un environnement économique très tendu ?
De fait, pour Thomas Husson, de Forrester, le contexte devrait favoriser le retailmedia, le Search, et moins les réseaux sociaux, et encore moins, ce type de nouveaux projets.
Constantin Garreau, directeur innovation du PMU veut néanmoins profiter du metavers pour passer du pari au jeu. Dans quelques semaines, le groupe va lancer des chevaux digitaux couplés à des NFT. "Nous avons construit un business plan sur cinq ans, mais c'est plutôt théorique. Nous allons créer des expériences avec l'économie dans le jeu, comme ce que font les acteurs du jeu en ligne".
Kim Tran d'Ubisoft confie que la publicité dans les jeux est encore endémique, avec des incursions du luxe, comme LVMH ou Tiffany dans League of légende (et Nestlé chez Minecraft, voir notre article). Parmi les pistes explorées chez Ubisoft : le lien entre E commerce et achats in game.
Attention à l'attention
Dorothée Rieu dirige l'institut d'étude Mediamento. Elle fait un point sur la mesure de l'attention. Des acteurs anglo saxons comme Lumen mesurent celle ci avec la web cam. Mais la méthode génère beaucoup de déperdition : lumière insuffisante, lunettes, rendent 40 % d'un panel de 1 000 personne inopérant.Et propose une nouvelle voie : on peut améliorer les scores de visibilité en intégrant la taille de la pub par rapport à l'écran. Et le nombre de publicités par page.
Chez IAS, on insiste sur l'importance de la durée. Clément Bascoulergue cite Leclerc : Le distributeur a pris comme critère 80 % dela surface vue pendant 10 secondes. Pour le mesureur, le facteur clé de l'impact est la durée : "quand on vise 50 % de surface et 100 % de durée, on gagne en intention d'achat et en agrément.
DSA DMA : le casse tête de l'implémentation
Nacera Bekhat de la CNIL, Lucile Petit de l'Arcom, Chantal Rubin, chef pole régulation des plateformes numériques partageaient un panel sur la régulation. Dès le premier trimestre 23, un projet de loi sera déposé pour remettre à niveau les différentes lois françaises par rapport au Digital Markets Act et le Digital Services Act et désigner qui va les appliquer. CNIL, Arcom, DGCCRF, vont-ils se marcher sur les pieds ? Et connaitra-t-on comme pour le RGPD des interprétations différentes selon les pays ? Chantal Rubin parle d'un guichet unique, mais qui serait finalement la porte d'accès de ces instances, pour atteindre les instances européennes. L'Arcom renvoie la balle de la modération sur les réseaux sociaux à l'Europe, dans des propositions publiées cette semaine (voir ici)
L'avocate Fayrouze Masmi Dazi , qui aourt son cabinet, Dazi Law, et a poussé un recours contre Apple aux USA, interrogeait Henri Piffaut vice président autorité de la concurrence. Le 1°novembre 2022, le DMA est entré en vigueur. Il rentrera en application en 2024, après le vote de la loi française. Son objectif ? Rééquilibrer les relations entre les "gatekeepers" (les plateformes) et les autres acteurs.
80 personnes sont employées à plein temps par la commission pour la future application de ces réglements. Mais malgré cela, elle manque de compétence par rapport à l'ampleur du chantier. Les Hollandais ont proposé que l'Europe coopérer avec des entités nationales pour lever cet obstacle, en créant des équipes conjointes Europe / pays. Autorités nationales pour enqueter. Henri Piffault a été le seul a accepter au'n lui pose des questions. Sebastien Noël, Directeur Délégué, Activités Programmatique, Ad Tech et Monétisation chez M Publicité, a interrogé l'Autorité sur ses délais : deux ans après la saisine concernant l'abus de position d'Apple, la décision n'est toujours pas tombée. "Et d'ici à deux ou trois ans, Apple devrait devenir le quatrième acteur publicitaire mondial. "Le dossier est toujours en phase d'instruction. Pourquoi ? " Je ne sais pas" a répondu Henri Piffaut, qui a été le seul, dans la journée, à accepter les questions de la salle.
Romain Robert dirige le programme Noyb (non of your business) l'association qui fait bouger les lignes (voire terrifie) du marché.Son nouveau champ de bataille ? Les applications mobiles.
Marie Laure Denis, la patronne de la CNIL insiste sur la nécessité de dialogue entre concurrence et protection des données. L'instance s'est dotée de nouvelles compétences en économistes.
Enfin, Jean Noel Barrot , le secrétaire d'état au numérique qui a succédé à Cedric O a clos la journée. Sans annonce tonitruante, mais avec une approche modeste et compétente...Mais si c'est ailleurs qu'il a donné sa vision de la France dans le digital.
