Qui ?
L'Autorité de la concurrence australienne, présidée par Rod Sims (en photo).
Quoi ?
Une synthèse du rapport intermédiaire de l'autorité de la concurrence australienne (222 pages, quand même), publié le 28 janvier dernier ( ici) sur les services publicitaires digitaux et donc, sur Google.
Comment ?
"C'est le meilleur rapport que j'aie lu sur la domination de Google sur le marché à la domination de la chaine d'approvisionnement de l'ad tech" estime Jason Kimt sur Twitter. De fait ,il est passionnant de voir à quel point les différents travaux des autorités politiques, judiciaires et administratives, aboutissent à un thesaurus commun sur l'univers très secret des GAFAM (voir aussi notre feuilleton sur le rapport du Congrès américain). A noter d'ailleurs, l'Autorité de la concurrence française devrait sortir du bois dans les prochains mois sur ces mêmes sujets. Ici, les projecteurs sont braqués sur l'ad tech, et donc, en toute logique sur le roi de cette jungle (ou plutôt son serpent Kaa), Google. Le rapport dresse un constat, mais propose aussi des solutions très intéressantes, qui apparaissent en deuxième partie de ce papier.
1 Le constat
En Australie, la publicité digitale représente 53 % de la publicité dans son ensemble. En effet, la position dominante de Google dans le domaine des DSP (du côté de la demande) et des SSP (côté vendeur), en ad network et en ad serveur assure au groupe une position dominante, en lui donnant un accès unique à la data d'où qu'elle vienne. Le tournant décisif a été pris en 2008 quand le groupe a racheté la régie Doubleclick. L' ACCC (l'Autorité de la concurrence australienne) estime que les deux DSP de Google, Google ads et display & videos 360 représentent 60 à 70% des revenus des DSP en Australie.
60 % de PDM en DSP, 60 % en SSP et 90 % des ad server
Les autres (Amobee, Criteo, Mediamath, Amazon, the Trade Desk, Verizon media et Xandr) se partagent les miettes. Côté vendeur, Google a une part de revenu des SSP de 60 % en Australie. A leur tour, Index Exchange, Magnite (Telaria + Rubicon) OpenX, pubMatic, et Xandr se partagent ce qui subsiste. Cette part du lion est donc alimentée par l’accès à de la data de pub ciblée un inventaire exclusif et une intégration verticale du stack technique.
Les SSP se connectent aux DSP et envoient l’info de l’enchère gagnante à l’ad serveur de l’éditeur. Un éditeur peut utiliser plusieurs SSP.La puissance du SSP de Google est renforcée par l’accès à la demande de Google ads et l’intégration verticale. L’ACCC enquete sur des facteurs qui favoriseraient la concurrence sur le marché des SSP comme l’impact du header bidding (En décembre 2020, le jugement du Texas a établi que Google a inventé AMS pour tuer le leader bidding) , l’accès à la donnée, et de potentiels incentives au multi-équipement.
-Les ad server des éditeurs fournissent l’info aux SSP au sujet des personnes qui visitent le site, et le contexte. Ils prennent des décisions sur à qui va le spot : à la plus haute enchère, ou à un annonceur qui a une relation contractuelle de long terme.
Ils affichent la pub et collectent la donnée pour permettre à l’éditeur de mieux comprendre la demande de l’annonceur. L'ACCC estime que Google Publisher ad server détient une part d’impresion de 90 % à 100 % des services ad servers australiens. La concurrence est quasi inexistante, due aux couts élevés pour changer d’ad server et les éditeurs ne veulent en choisir qu’un. L’ACCC va enquèter pour savoir si la combinaison avec le SSP limite la concurrence
woah. just had time today to review Australia's report on adtech (222 pages!) - hands-down the best report I've ever seen on adtech complex - creates an overwhelmingly clear picture of the problem. Hint in this image of a monopoly participating in all sides of the market. /1 pic.twitter.com/EWCYgRFUJ4
— Jason Kint (@jason_kint) February 8, 2021
De multiples conflits d'intérêt
Google restreint l’accès à Youtube en ne vendant son inventaire que via son propre DSP. Google lie les Google ads aux demandes de la DSP de Google, ce qui a favorisé son SSP de manière anticoncurrentielle. Une inquiétude particulière concerne la manière dont Google participe au header bidding , les commissions qu’il prend pour participer à Open bidding, la solution de Google pour le header bidding et ses règles de prix unifié.
Les personnes interrogées ont aussi soulevé la question de l' accès restreint aux ID Google, alors que le groupe veut éradiquer les datas tierces partie de Chrome l'an prochain.
Un exemple de conflit d'intérêt ? Un fournisseur de solution ad tech peut fournir des services à l’annonceur et à l’éditeur pour la même transaction en fournissant à la fois le DSP et le SSP. L’annonceur voudra acheter l’inventaire au plus bas prix. L’éditeur voudra le vendre au plus haut. Si le SSP et le DSP font partie de la même société, il sera difficile pour le fournisseur de servir à la fois les intérets de l’annonceur et de l’éditeur.
Les frais techniques pèsent 28 % des dépenses en display !
En moyenne, selon les informations recueillies auprès des acteurs par l'ACCC, les commissions des fournisseurs adtech représenteraient 28 % des dépenses des annonceurs en display en 2019 :
-Ad servers 1,5%
-DSP 11,5%
-DSP tierce partie 3,5%
-SSP 11,5 %
Les annonceurs et éditeurs se reposent sur les infos fournies par les opérateurs tech sur la qualité et le prix de ces services. Les annonceurs ne savent pas la proportion de leurs investissements qui arrive jusqu’à l’éditeur et les éditeurs ne savent pas combien les annonceurs paient leur inventaire. Annonceurs et éditeurs considèrent que de ne pas détenir cette information les empêche de prendre des décisions optimales.
L'absence d'info sur les frais techniques empêche d'évaluer l'intérêt d'un deal direct avec l'éditeur
Les annonceurs peuvent acheter en dehors de l’enchère ouverte, en direct avec l’éditeur. L’absence d’information sur les commissions techniques empêche d’avoir une vue correcte sur la rentabilité d’un deal direct. Comprendre le taux de commission dans la chaine technique permettrait aux éditeurs et annonceurs de se concentrer sur les fournisseurs de solution les plus efficaces. Comme les éditeurs décident quelle pub servir sur des enchères nettes (l’enchère de l’annonceur moins la taxe du SSP), la visibilité sur la taxe du SSP de Google permettrait à l’annonceur de choisir la solution la plus économique pour sécuriser l’inventaire, et pour le DSP, de décider où passer son enchère.
Une mesure de performance opaque
Les éditeurs n’ont pas, de la part de Google, le niveau de détail suffisant sur les résultats de l’enchère et les pubs servies sur le site. Les éditeurs ont donc du mal à évaluer la performance de chaque SSP. Google a argué de la défense de la vie privée, empêchant de lier la data à l’utilisateur final. L’ACCC soulève aussi le problème pour l’annonceur de comparer la performance du DSP de Google à ses concurrents.
En empêchant l’accès à l’info détaillée, Google, à l'instar de Kaa dans le livre de la jungle, ne donne comme choix que de lui faire confiance- ce qui est inacceptable dans une relation commerciale.
En 2022, Google va bloquer l’accès aux cookies tiers sur Chrome au nom de la vie privée du consommateur.Du coup, les anonceurs ne seront plus capables de voir ou de vérifier la data utilisée pour le ciblage, cela réduira la transparence et augmentera encore la dépendance de l’industrie aux services de Google
L’ACCC se demande pourquoi l’information ne pourrait être fournie sans respecter la vie privée de l’utilisateur. L'Autorité va examiner si la fin des cookies tiers sur Chrome est motivée par le respect de la vie privée ou au contraire sont motivées par des motifs anti concurrentiels. En effet, si une société pend une décision pour protéger la vie. Privée de l’utilisateur mais qui a des effets négatifs sur la transparence comment évaluer cela ? Dans un marché concurrentiel, si le consommateur n’est pas content de la manière dont il peut évaluer l’efficacité d’un fournisseur, il peut en changer. Mais, vu la structure du marché, c’est impossible. L’ACCC considère qu’il est essentiel de protéger la vie privée, mais aussi la concurrence.
2 Les propositions :
- Améliorer la data portabilité et l’interopérabilité
Ce qui pourrait permettre à un utilisateur de Facebook ou de Google de demander à ces plateformes de partager une partie de ses datas ou interactions avec un éditeur, au travers d’une interface user friendly.L’interopérablité des datas permet la mobilité de la data entre les entreprises . Un ID commun qui permetrait aux ad tech de lierentre elles différentes bases de données pour le ciblage pub.Il faut alors évaluer le risque que de la data désidentifiée soit réidentifiée
- Des mécanismes de séparation de la data pour empêcher son usage par un autre service d’une même entité
C’est une recommandation du CMA britannique, qui a reçu le soutien de principe du gouvernement.
L'ACCC reconnait que cela peut alourdir le process , mais ces désavantages devraient être compensés par les avantages en termes de concurrence. Il pourrait s'agir d'empêcher le partage d’infos entre des services ad tech ou l’obligation d’agir dans le meilleur intérêt de l’éditeur ou de l’annonceur.
- L’accès égal aux services ad etch , comme des obligations pour empêcher l’auto préférence
- Des opérations supply chain plus transparentes, comme un standard de l’industrie pour une vérification indépendante des DSP. L'industrie pourrait fournir des services de vérification de la visibilité de la fraude et de la brand safety. Sinon, l’ACCC pourrait le faire
- Un ID de transaction commun. Chaque transaction de la supply chain aurait un ID unique qui protégerait la vie privée : cela permettrait de traquer toutes les pubs vues par l’utilisateur sur toutes les DSP.