Qui ?
Julien Rosanvallon, chief marketing and client officer chez Médiamétrie, Hortense Thomine-Desmazures, Dga M6 publicité, Anne-Sophie Cruque - COO Publicis Média, Laurent Bliaut - Dga marketing R et D, TF1 publicité , Jean-Damien Agurto, Head of Digital, Initiative, Céline Baumann, head of Magna, groupe IPG Mediabrands, Maxime Cerda, CEO & Co-fondateur, Alma TV, Clément Bascoulergue, Dg IAS, Sebastien Meilhaud, global media Director, Danone.
Quoi ?
La troisième partie de la 7° matinée Jardins ouverts jardins clos, organisée par Petitweb, sur le thème de la régénération (replay ici, autres articles ici, là et là). Il s'agit cette fois de la régénération des critères d'éfficacité (KPI).
Comment ?
Dès janvier 2024, Mediamat intègre l'audience télé tous écrans tous lieux tous devices. Et au milieu de l'année prochaine, la première mesure cross media fera le lien entre publicité télé linéaire et télé connectée. Enfin, d'ici à deux ans, l'institut mesurera les plateformes, qu'elles le veuillent ou non. Julien Rosanvallon, directeur marketing et client de Médiamétrie, explique : "Il s'agit d'établir des metrics qui permettent de faire un lien de manière équitable entre tous ces inventaires. " Médiamétrie discute aussi avec les plateformes, mais sans road map. Tout cela est discuté dans un atelier cross media, qui réunit agences annonceurs, broadcasters et plateformes. La réflexion dure jusqu'en mai 2024, pour savoir sur quels segments de la vidéo mettre en oeuvre des définitions de contact communes.
Dans cet univers-là il y a un nouveau acteur, l'ad server :"Il délivre la campagne permet l'optimisation et mesure les impressions. Mais à côté, il y aura toujours besoin d'une mesure d'audience avec un tiers neutre, pour établir la couverture sur cible et contacts. Il faut que les deux puissent dialoguer. Notamment pour établir le coviewing. Il faut créer un langage commun et fuir l'auto-mesure pour créer la confiance." Hortense Thomine-Desmazures explique la nécessaire évolution de la mesure par "la fragmentation des audiences. Nous devons pouvoir proposer une couverture additionnelle avec des audiences combinant linéaire et non linéaire, en particulier sur le poste de télévision, qui concentre l'écoute conjointe." Ces chantiers permettront aussi aux régies télé de mieux cibler, grâce aux data loggées des opérateurs et des retailers. Chez M6 aussi, le non linéaire pèse son poids : pour Koh Lanta, le non linéaire représente 30 % de l'audience, 38 % pour Pékin Express. Sur les 15-34 ans, cela peut monter jusqu'à 60 %. "Les marques ont besoin d'une mesure des nouveaux usages industrielle et intégrée dans les outils. Il faut des standards unifiés, et mesurés par un tiers neutre et indépendant. Ca va redonner de l'équité, car l'auto-mesure des plateformes permet de cacher certains standards de qualité médiocre". L'enjeu est d'aboutir à un consensus technique, cela passe par une collaboration, qui doit guider les efforts de l'inter-profession, des agences, des chaines, et plateformes, "si elles veulent collaborer avec nous".
La 7e matinée #JOJC se poursuit avec une table ronde animée par Laurent Bliaut de @tf1pub, @hortietd de @m6publicite, @as_cruque de @PublicisMediaFr et @jrosanvallon de @Mediametrie – qui sont réunis pour parler de l’évolution des #KPI, de fragmentation et segmentation d'audience pic.twitter.com/IlByli3IKH
— Petit Web (@petit_web) November 15, 2023
Laurent Bliaut, Dga marketing R et D de TF1 reconnait que "Nous avons été trop vite en besogne, en 2022, en proposant le CPM comme monnaie unique. Il fallait auparavant un débat sur les notions d'impression et de contact".
Dans un autre panel, Céline Baumann, chez Magna tranche :" CPM et GRP, on a besoin des deux. Le CPM permettra d'avoir un media planning croisé télé et digital. C'est très important, car aujourd'hui, on combine des mesures qui ne sont pas tierces. Chacun combine apport télé et digital avec des résultats différents selon les agences. Le CPM va mettre face à face deux médias qui n'ont pas les mêmes KPI. Et permettra une réflexion transverse. Nous avons besoin de qualifier le contact télé et l'impression, de trouver une norme pour établir des KPI sinon, on ne pourra pas argumenter nos choix aux clients : pourquoi pousser la télé ou le digital ? L'objectif de l'an prochain est de créer un outil unique pour toucher tous les inventaires et obtenir un ciblage homogène.
Anne Sophie Cruque, COO de Publicis Media, donne le point de vue d'une agence média : "Est-ce que tout est format vidéo comparable ? Non. Les groupes travaillent sur ce qu'on considère comme identique, selon quelle nomenclature.
Laurent Bliaut lui soumet une proposition de segmentation :
- /Adressable / broadcast ;
-/ Taille de l’écran ;
-/Longueur du contenu ;
-/Longueur du spot ?
Réponse de l'intéressée : "Il faut remettre la technologie à sa place, ce n'est pas une fin en soi. On s'est perdu dans les mots, les techniques, il faut se poser la question de la finalité de nos actions. Il n'y a pas de TF1 reach / performance. Il faut pouvoir planifier sans silo." Laurent Bliaut ajoute : "De plus en plus de contacts viennent d'ailleurs que du Broadcast. On a besoin de les inter opérer au sein de la régie."
La mesure en télé connectée
Alma est une plateforme d'achat dédiée à l'écran TV, disponible depuis l'été 2023. Pour parler de télé connectée, Maxime Cerda, son fondateurs, avait invité au dialogue Jean-Damien Agurto, Head of Digital, Initiative et Céline Baumann, head of Magna, groupe IPG Mediabrands. Si l'audience télé continue de progresser, le flux indirect baisse de 10 % pour les 25 49 ans, et de 8 % pour les femmes responsables des achats. En 2018, le digital représentait 1 h 10 sur les 4 h quotidiennes d'écran. En 2022, c'était 49 % !
Jean-Damien Agurto de @Digital_Init, @celine_baumann de @IPG_Mediabrands, et @maximecerda de https://t.co/ZiSimQB9Wb nous parlent de stratégie d’achats médias TV et d'outils de mesure post-campagne pour guider les investissements pub à la télévision, au cours de la matinée #JOJC pic.twitter.com/Pk7jv8ONEy
— Petit Web (@petit_web) November 15, 2023
IPG pousse donc auprès de ses clients la télé segmentée, la video en ligne la catch up "mais sans trop secouer". Pour cela, il convient de dé dupliquer l'audience de la vidéo, et de ne plus travailler en silo.
Comme pour le retail media, comme pour les nouvelles audiences, il s'agit ici d'identifier ce qu'est la télé connectée explique Jean-Damien Agurto : "L'offre de Netflix l'a mise en lumière, mais il ne faut pas oublier les écrans télé, les consoles de jeu, les box (google TV), la catch up. C'est une offre très large. La fragmentation rend l'achat complexe. Samsung peut être acheté en direct, via Londres, mais aussi via des offres réseau, en programmatique, via TF1. Jusque là, les experts digitaux s'en chargeaient, parce qu'ils ont l'habitude de la multiplicité des achats. Aujourd'hui, ce sont les équipes de Céline Baumann, chez Magna, qui se chargent de l'achat en catch up. "On était en retard, en termes d'organisation, en on en a profité pour aller un cran plus loin que les autres. Aujourd'hui, les équipes recommandent, négocient, et programment. Ce qui est nouveau. Pour garder les collaborateurs, il fallait les faire monter en programmatique et acheter sur les DSP".
Médiamétrie est attendue par l'agence sur la complémentarité, explique la dirigeante : "Une fois qu'on a déterminé les budgets entre leviers, nous voulons connaitre les complémentarités entre les différents acteurs. Sans cela, on n'aura pas de juge de paix. On aura des plateformes qui nous donneront leur reach siloté. Aujourd'hui, Amazon s'achète via amazon ads, google via DV, Netflix via Xandr, etc. Comment s'y retrouver dans un univers multiplateforme ? Le ciblage est très compliqué : il y a autant de méthode de ciblage que d'acteurs en CTV. Avoir un modèle homogène permettrait de calculer un reach complémentaire en ayant les mêmes cibles."
Mesure de la qualité : qui est ouvert, qui est clos ?
Une étude d'Ebiquity menée auprès de 90 annonceurs dans le monde qui pèsent 50 Mds$ a été publiée en novembre 2023. Pour eux, le point le plus important est la brand safety : 70 % l'adressent déjà, 20 % en font une priorité pour 2024. La mission d'IAS ? "Apporter la mesure tierce externe de la transparence et une vision de la qualité média". Danone est client depuis 2017. Sébastien Meilhaud, global Média director de Danonce explique pourquoi : "A cette époque, nous avions pris conscience d'un besoin de gouvernance du média digital. Nous souhaitions davantage de transparence avec les agences et les plateformes, pour mesurer l'efficacité des campagnes. L'engagement est un critère clé pour Danone. Nous avons commencé en contrôlant la view ability. Danone est membre de la World Federation of Advertiser et co-fondateur de l'alliance globale pour le média responsable (GARM), dont la brand safety est un pilier. "Nous voulons mesurer la brand safety sur toutes nos campagnes" explique le global media director de Danone. "L'engagement avec la pub est un critère clé pour nous."
Lors de notre matinée #JOJC, poursuivant sur le thème de la métrique, Clément Bascoulergue de @IntegraladsFR + @SebMEILHAUD de @Danone présentent des outils de mesure (comme l'attention), notamment pour que les annonceurs protègent leur image de marque (brand safety, suitability) pic.twitter.com/KhHQr1AUlo
— Petit Web (@petit_web) November 15, 2023
Danone commence par la view ability. Danone est membre du WFA et fonde l'alliance globale pour le media responsable, co-rédacteur de la charte du GARM. La brand safety est l'un des piliers. Danone contrôle avec IAS la fraude, la safety (porno violence etc...) et la suitability (éviter de publier une annonce pour le voyage aérien sur une page qui traite d'accident d'avion par exemple). IAS scanne les contenus vidéo image par image (avec Contexte, racheté il y a 2 ans) pour détecter la présence d'armes ou de propos choquants.
IAS se lance en 2024 sur le média responsable : "Cela va permettre de valoriser les sites qui bénéficient du travail journalistique intègre, de la diversité des opinions, et du respect de la data " explique Clément Bascoulergue, Dg d'IAS.
Dans la mesure de qualité opérée par IAS, qui est ouvert, qui est clos ?
Youtube a toujours été ouvert à nos mesures. Tik Tok est le mieux disant, dans le domaine de la brand safety, car il permet la mesure directe. Sur la brand safety Youtube et Tik Tok nous permettent de scanner la vidéo (grace à Contexte, racheté il y a deux ans). X (ex Twitter) va se soumettre au contrôle d'IAS. Et Meta s'ouvre à cette mesure au premier trimestre 2024. "Tout cela résulte de la pression des annonceurs" explique Clément Bascoulergue. Petit à petit, le contrôle se fait plus granulaire et permet de sortir des blacklist un peu arbitraires.
"Nous avons commencé par exclure le mot "sexe". Quand on devient plus granulaire, on peut inclure des communautés LGBT+ qu'on n'aurait pas intégrées auparavant.
Qu'en est-il du contrôle qualité en télé connectée et du retail media ? "Ces deux domaines ne sont pas 100 % transparents, ni mesurables. "Du coup nous privilégions l'OTT, qui a un environnement mesurable" explique Sébastien Meilhaud. "Un annonceur veut connaitre les émissions qui sont derrière ses achats".
Enfin, Clément Bascoulergue pointe une exception gauloise et fait un appel du pied à FreeWheel : "nous pouvons appliquer notre mesure in-app en vidéo partout dans le monde, sauf en France. Il faudrait que les broadcasters poussent FreeWheel à débloquer cette mesure en France" Sebastien Meilhaud prévient : "Danone a pris d'importants engagements auprès de gouvernements et d'ONG pour ne pas promouvoir certains aliments auprès des enfants. Ne pas être en mesure, via la brand safety, de s'assurer que des acteurs de télé connectée, le retail media ou les plateformes respectent cela, nous conduira à les sortir des plans."
