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JOJC VI : les nouvelles frontières du marketing digital

Qui ?
Khoi Truong, président et cofondateur de Manœuvre (en photo), Nicolas Mignot vice-président international de FreeWheel, Yaron Galai, co-fondateur d’Outbrain, Caroline Hugonenc, senior vice-présidente Research & Insights de Teads.com, Thibaud Rivals, digital media manager de Danone France, Xavier Toulemonde, directeur commercial France de Xandr, Geoffrey Berthon, CEO et fondateur de Qwarry, Sylvia Tassan Toffola, directrice de TF1 Publicité et présidente du Syndicat des Régies Internet (SRI), Jean-Baptiste Rouet, Chief Programmatic Officer de Publicis Media et président de la commission digitale de l'UDECAM, Renan Abgrall, président de l’AF2M (Association Française pour le développement des services et usages Multimédias Multi-opérateurs) et Directeur de la BU Value Factory de Bouygues Télécom, et Frédéric Montagnon, Executive Chairman d’Arianee.
Quoi ?
Tous les segments du marketing digital connaissent des changements rapides qui abolissent les frontières entre les différentes technologies et ouvrent des perspectives nouvelles à l’écosystème, lors de la matinée Jardins ouverts Jardins clos du 28 septembre 2022 (voir les autres articles ici et là, et le replay ici).

Comment ?

Le pilotage automatique des campagnes, l’attention comme KPI complémentaire de la visibilité, l’engagement dans un univers OpenWeb, les alternatives à un monde post cookie, la monétisation des contenus : autant de nouvelles frontières du marketing digital en 2022 explorées lors de la matinée Jardins ouverts jardins clos, à La Poste, le 28 septembre dernier. pour pimenteront matinée très dense, François Houste, l'auteur de "Microdystopies" ajoutait son sel et son poivre aux interventions.

https://twitter.com/fhouste/status/1575359791769309184

.  Et le Web3 arrive, entre metavers et NFT, comme possible alternative au GAFA. Sans oublier les nouvelles exigences en matière de RSE, que l’écosystème numérique se doit d’intégrer.

Piloter et organiser à grande échelle ses campagnes de publicité digitale est un casse-tête pour toutes les marques globales. Pour Khoi Truong, ex directeur marketing de L’Oréal pendant dix ans au Canada et en France,  cofondateur de Manœuvre , « le digital, c’est plein de buzzwords. Le plus important d’entre eux, c’est la « digital operation ». Ca ne va pas vous amener aux Cannes Lions, mais vous fera gagner des parts de marché. Le KPI le plus important, c’est : êtes-vous capable de dupliquer vos meilleures pratiques tous les jours ? » (voir la méthode dans notre interview). La monétisation des contenus pour les broadcasters comme M6 ou TF1, c’est la mission de FreeWheel (Comcast). L’ad server fonctionne avec le standard OpenRTB (pour les ventes aux enchères programmatiques d’inventaires). « Ça reste quelque chose de plus compliqué à opérer en vidéo qu’en display. Il y a beaucoup de changements et d’évolutions. Nous avons donc décidé de travailler sur une standardisation des inventaires » explique Nicolas Mignot, vice-président international de FreeWheel. Une standardisation qui suit trois axes : interopérabilité, unification et efficacité opérationnelle. Le premier consiste à comprendre comment gérer les créations et les règles de diffusion, « qui peuvent être extrêmement complexes, pour une chaîne de télévision par exemple » . La solution FreeWheel, qui passe par une nouvelle marketplace, a permis de réduire le nombre de tags d’un client de plusieurs milliers à un seul : « quand vous travaillez avec Roku (lecteur de streaming) vous vous apercevez qu’il y a des millions de tags Roku partout ». Deuxième axe, l’unification des inventaires, qui est un thème récurrent chez FreeWheel : « En 2020, nous avons racheté Beeswax , un DSP personalisable, et nous l’avons intégrée dans cette marketplace » . Dernier axe : l’efficacité des campagnes vidéo. « Nous avons créé des API qui simplifient les deal ID (protocoles de vente d'espaces publicitaires en programmatique). Nous avons un client qui est presque à 100 % de transmission automatique des deal ID. Ça limite le taux d’erreurs et permet d’exécuter de façon plus rapide ».


À côté des plateformes fermées basées sur la côte Ouest des Etats-Unis, le serial entrepreneur Yaron Galai a cofondé Outbrain à New-York avec Ori Lahav en 2006. La société cotée au Nasdaq réalise aujourd’hui un chiffre d’affaires d’1 Md€. Outbrain est une plateforme de recommandation qui travaille avec de grands médias comme CNN, MSN, le Washington Post, Bild, El Pais, TF1 ou le Monde. La plateforme envoie 10 milliards de recommandations quotidiennes qui génèrent 40 millions d’engagements de la part des utilisateurs qui cliquent dessus. Une technologie fondée sur la publicité native qui aide les marques à toucher les internautes sur l'Open Web en dehors des grands Jardins Clos. Selon Yaron Galai, «ces plateformes ont parfois tendance à être un peu déconnectées du monde réel, à l'image de leurs sièges sociaux, sortes de châteaux futuristes isolés du public. Chez Outbrain, notre porte donne directement dans la rue, au milieu des "vraies gens". Je prends le métro tous les jours comme un type normal. Côté business, si la force de leur modèle est d'être pleinement tourné vers l'internaute, en revanche ces géants se soucient peu des acteurs de l'industrie dont ils peuvent se passer. À l'inverse, le destin d'Outbrain est intimement lié à celui de l'open web » . Pour le cofondateur d’Outbrain, le chaos provoqué dans l’industrie de l’ad tech par l’abandon prochaine des cookies représente une énorme opportunité de regagner de la souveraineté : « aussi longtemps que nous nous contenterons d’accuser Google et Facebook, aucune solution n’émergera. Nous devons nous reconcentrer sur l’expérience utilisateur. Aucun internaute ne se réveille le matin en se disant « oh, le CPM sur cette page est fantastique, je vais revenir ! ». Le patron d’Outbrain propose de passer de la première mesure des visites aux mesures secondaires : les gens reviennent-ils sur votre site ? Sont-ils engagés ? : « Ne donnez aucune commission ou bonus à vos collaborateurs pour des publicités vues lors de la première visite. Mais donnez leur  lors de la seconde visite de l’internaute et observez ce que ça génère de positif pour votre organisation ».

Pour susciter plus d’engagement, comme le préconise Yaron Galai, il faut favoriser l’attention. « Avec la fragmentation des médias, c’est de plus en plus compliqué pour nous annonceurs d’aller chercher du reach de masse uniquement avec le média télé, et donc on se tourne vers le digital. Or, toutes les impressions ne se valent pas » analyse  Thibaud Rivals, digital media manager de Danone France. Le groupe français utilise des outils de vérification pour s’assurer de la bonne diffusion de ses campagnes en termes de fraude, de brand safety et de visibilité (50 % de la surface visible pendant 1 seconde pour un format statique et 2 secondes pour un format vidéo). Problème : visible ne veut pas dire vu. « On passe d’une métrique technique à une autre, basée sur de l’humain, par exemple avec de l’eye tracking (technique visant à comprendre le comportement oculaire du consommateur face à une publicité) ». Caroline Hugonenc, SVP Research et insight de Teads, « On replace l’utilisateur au centre. Nous avons atteint les limites de la visibilité qui ne nous permet plus de sourcer de l’inventaire de qualité » ajoute Caroline Hugonenc, senior vice-présidente Research & Insights de Teads, pour qui les outils technologiques ont beaucoup évoluer. Teads a fait des études avec Dentsu il y a deux ans qui prouvent que l’attention prédit trois fois mieux l’impact de la marque que la seule visibilité. « Quand on arrive à optimiser une création de plus de 5 % en volume d’attention, on génère un impact branding de +40 % par rapport à la création originale. C’est très important » . Teads a lancé en juin un « attention program » avec Lumen, spécialiste de l’eye tracking, pour que les annonceurs mesurent en live l’attention sur leurs campagnes, suivi d’un reporting. Danone a également travaillé avec Lumen pour étudier la préférence de marque du consommateur en faisant des test qui permettent de calculer l’attention au niveau de l’impression selon des critères de device, d’encombrement du site, de taille de format, etc. « Nous avons ensuite croisé ces résultats avec une étude de Dynata (plateforme de données first-party) pour mesurer l’impact sur les internautes exposés et non exposés à la campagne » explique Thibaud Rivals. Résultats : l’impact commence aux alentours des 2 secondes avec un seuil optimal à 3 secondes. Deuxième enseignement : sur la mémorisation, l’impact est similaire quel que soit le niveau d’attention. Mais en fonction des objectifs de la campagne et de la puissance des « brand assets » (visuels, logos, packagings, etc.), le niveau d’attention nécessaire n’est pas le même. « Ces tests portaient sur une campagne Activia, une marque reconnue en un coup d’œil par les consommateurs. En revanche, pour une autre marque moins connue comme HiPRO (boisson protéinée), il faudra sans doute plus d’attention » complète Thibaud Rivals. Le retail media intervient dans cette mesure de l’attention. Teads a ainsi travaillé avec Infinity Advertising, la régie retail media d’Auchan et Casino, sur une campagne Activia.  « Cela apporte une précision de ciblage plus importante et permet de comparer l’impact sur les ventes pour ensuite activer les bons segments » décrit Caroline Hugonenc.  Les annonceurs vont donc pouvoir acheter des impressions avec un seuil d’attention. Pour Danone, il reste néanmoins deux prérequis à remplir. D’abord continuer les tests pour mieux appréhender la différence de niveau d’attention, et ensuite disposer d’un langage commun cross media en télé, affichage, digital. « En Belgique, l’initiative VAI (Visibility Adjustment Index) pour l’affichage mesure l’attention sur des critères comme la taille du panneau, son éclairage, etc. » .
Une des frontières majeures de l’univers digital en train de disparaître est celle qui sépare l’ancien monde, basé sur les cookies et la nouvelle réalité.  Après déjà deux reculs dans le calendrier, officiellement, c'est en 2024 que  Chrome aura abandonné ce marqueur de mesure qui existe depuis vingt-cinq ans. « C’est un peu une série à rebondissements avec ce report répété. Mais n’est-ce pas l’arbre qui cache la forêt ? » s’interroge  Xavier Toulemonde, directeur commercial de Xandr. Environ 50 % des inventaires sont sans identifiant et  80 % le seront à terme.  Comment se préparer dès maintenant, dans un marché en pleine effervescence ? Audience, fréquence et mesure de la conversion sont les principaux défis de ce nouveau monde. « La première chose est de toucher son audience cible. Il faut donc d’abord travailler sa propre base utilisateurs. Ensuite, utiliser l’universaI ID (identifiant unique) de partenaires technologiques sur une base d’emails pour cibler des prospects. Avec Google Topics (une API qui permet de cibler les annonces en fonction des catégories de contenu qu'elles consultent) on peut aller chercher une audience plus large, mais sans précision. Enfin,   le ciblage contextuel. Car derrière un contenu, il y a une audience » explique Geoffrey Berthon, CEO et fondateur de  Qwarry, plateforme de ciblage sémantique. « Chez Xandr, nous testons la solution AFM (Advanced Frequency Management) qui permet de travailler dans un environnement sans identifiant sur les modèles de fréquence » . Une base de données d’informations recueillies sur du trafic avec identifiants sert à analyser ces données puis à les extrapoler sur le reste de l’inventaire non adressable. Exemple : AFM peut établir la probabilité qu’un visiteur qui arrive sur le site A ira sur le site B, C ou D. Puis, il peut déterminer combien de fois une publicité pourra être vue pendant une période donnée à partir de la requête du site initial A. « Aux Etats-Unis le W3C (organisme de standardisation des technologies Web), des éditeurs et des navigateurs discutent pour proposer au marché des solutions communes. Ce qui arrive sera très différent de ce qu’on a connu pendant trente ans. Les deux maîtres-mots sont innovation et interopérabilité » conclut Xavier Toulemonde.


L’innovation et la technologie sont consubstantielles de l’écosystème digital mais ne doivent pas s’affranchir des nouvelles exigences environnementales qui s’appliquent aussi à cette industrie. « Je crois fermement que le collectif est un enjeu majeur pour aider les acteurs à prendre de la hauteur et partager des bonnes pratiques » estime Sylvia Tassan Toffola, directrice de TF1 Publicité et présidente du Syndicat des Régies Internet (SRI). Pour Jean-Baptiste Rouet, Chief Programmatic Officer de Publicis Media et président de la commission Digital de l'UDECAM, « nous devons, le SRI, l’Udecam, l’UDM, l’AACC, le Geste, l’Alliance Digitale et d’autres travailler ensemble, dans l’intérêt des marques, des éditeurs et du consommateur pour établir des référentiels communs et faire de la pédagogie, notamment sur la RSE ». Un des exemples de cette coopération est le label Digital Ad Trust, initiative interprofessionnelle lancée en décembre 2017 , destinée à évaluer et valoriser la qualité des sites qui s’engagent dans des pratiques publicitaires responsables. « Nous avons réussi à maintenir la part de marché des sites labellisés dans le mix média alors qu’ils ont été très touchés durant la pandémie avec des baisses de recettes publicitaires de 50 à 80 % » note le président de la commission Digital de l'UDECAM. « Comment calculer l’impact carbone des campagnes ? Nous avons opté pour un référentiel open source, adaptable et pratique, dans une logique de co-construction. Une mesure carbone est une commodité, pas un avantage commercial » rappelle Sylvia Tassan Toffola. Un référentiel confié à l’Alliance Digitale (issue du rapprochement de l’IAB France avec la Mobile Marketing Association) pour évaluation. L’Udecam possède une charte RSE commune aux agences et travaille sur un outil de mesure de l’empreinte environnementale des campagnes médias qui soit conforme aux exigences de l’Union Européenne. « Nous avons dans notre industrie une propension à industrialiser les choses. C’est un KPI de plus et il faut qu’on soit d’accord entre nous sans oublier les objectifs business des marques » ajoute Jean-Baptiste Rouet. L’Udecam estime à 30 % l’optimisation possible des campagnes sur ces critères environnementaux en fonction du format, des devices et du type de connexion en éliminant les contacts inutiles. Sylvia Tassan Toffola annonce une évolution du label qui s’appellera en 2023 le Sustainable Digital Ad trust : « tous les adhérents à ce SDAT devront s’engager à mesurer l’empreinte carbone de leurs campagnes en s’appuyant sur le référentiel du SRI, à mettre en place des dispositifs de réduction des émissions et à faire la promotion des bonnes pratiques » Il y aura aussi un critère bonus pour ceux qui font preuve de créativité. Comme par exemple La Fresque de la Publicité créée par YouMatter avec le soutien de TF1 Publicité qui s’inspire de la Fresque du Climat. Les critères quanti, visibilité et fraude seront abandonnés. En revanche, seront conservés la qualité des contextes et la brand safety qui doit devenir « by design ».


Et si le Web3, cet univers virtuel qui mélange metavers, cryptomonnaies et NFT était l’ultime nouvelle frontière du digital ? C’est la théorie de Frédéric Montagnon, Executive Chairman d’Arianee, qui propose des certificats d’authentification des objets par des NFT. « Nous avons commencé avec des marques de luxe, comme Breitling. Grâce à un NFT, nous représentons l’identité numérique de la montre. Autour, on peut construire des services : preuve d’authenticité,  accès à la garantie, assurance en un clic, accès au marché de la seconde main. Une montre de luxe change de main tous les trois ans. Or, sur ce marché de l’occasion, la marque perd le contact avec son client. Avec le NFT, ce contact perdure »  De plus, les  échanges dans le Web3 ne passent pas par les plateformes. « Et si on rendait leurs données aux utilisateurs ? Sur le Web 3, on peut brancher sa donnée sur le service dont on a besoin et la récupérer ensuite. Ça passe par un ou des portefeuilles numériques, qu’on appelle wallet, et il n’y a plus de base de données ». Néanmoins, certaines cryptomonnaies comme le Bitcoin sont accusées de consommer énormément d’énergie (204 térawatts par an selon le site Digiconomist, soit l’équivalent d’un pays comme l’Argentine). « Arianee utilise une blockchain basée sur un réseau DAO (Decentralized Autonomous Organizations) qui consomme très peu » précise Frédéric Montagnon. Pour les marques, ces applications sont naissantes , mais prometteuses :  « Le club de rugby Stade Toulousain a émis 8 000 NFT avec notre technologie qui prouve que les aficionados ont assisté à un match. Le club utilise maintenant ce canal pour communiquer avec ses abonnés, avec un taux d’ouverture de 88 % ! ». Communication, merchandising, accès prioritaire à des événements : « le champ des possibles est infini » affirme Frédéric Montagnon.

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