Qui ?
Aurélie Siou,Responsable Influence, Communication et Engagement de Cision.
Quoi ?
Une tribune sur le pourrissement d'Internet, dans le domaine de l'influence. Et un plaidoyer pour la qualité, pas la quantité.
Comment ?
Aurélie Siou a rejoint Cision (société de veille média fondée en 1879), comme responsable Influence, Communication et Engagement. Elle vient de publier une tribune. Lasse de la réaction de ses étudiants, qui confondent influence et Instagram, et inquiète pour la jeune génération, fascinée par la célébrité sans substance, elle pose la question : "Le temps n’est-il pas venu de faire la différence entre un influenceur professionnel et un influenceur produit ? Appelons un chat un chat. Ils ne sont ni plus ni moins que des égéries, des ambassadeurs de marque ou des stars de la télé-réalité. Faisons la différence entre l’influence organique, naturelle d’un côté, celle que l’on diffuse en earned et owned media, et de l’autre l’influence monétisée, que l’on achète, diffusée en paid media."
Autrement dit, tous les influenceurs se valent-ils ? "Nous sommes rentrés dans l’ère de l’influence vulgarisée et vulgaire tout court, l’ère du growth hacking à tout va et de la vulgarité portée en étendard ! Une nouvelle technique marketing dite de « growth hacking » pour « hacker l’algorithme » de LinkedIn émerge ces dernières années dans le but de faire exploser les chiffres et de performer. C’est ce que pratique le désormais renommé Grégoire Gambatto. Si on parle chiffre il y a de quoi être impressionné en effet. 22 millions de vues pour 180 000 likes et plus de 45 000 commentaires en 2021 sur son compte LinkedIn. Certes, il peut se vanter d’une réaction du ministre de l’Économie Bruno Lemaire en commentaire de l’une de ses publications. C’est le Graal ! Néanmoins, attention à ce type de technique clivante. Grégoire assume d’être « l’homme que vous allez détester sur LinkedIn » et recommande aussi parfois d’avoir une attitude borderline pour amener les utilisateurs à se positionner en donnant leur avis en commentaires."
Pour Aurélie Siou, la nouvelle influence passe par le BtoB, et des liens avec des dirigeants inspirants dont elle fournit une longue liste . Mais le problème, c'est que leurs posts ne s'achètent pas ! Il s'agit donc de construire des liens à long terme avec ces personnes inspirantes.
A noter : Aurélie pointe l'Elysée, qui s'est laissée prendre à l'influence sans véritable fond, avec Mc Fly et Carlito, ou l'interview de Brigitte, puis Emmanuel Macron par Magali Berdah, qui baigne dans les bas fond de la télé-réalité. "A mon sens, l’influence est un pari sur la qualité et non la quantité". C'est aussi la conviction de Colin Fleming, responsable de la marque Salesforce, qui a a annoncé aux derniers Cannes Lions "faire la guerre aux vanity metrics " (voir ici). Il ne mesure plus le nombre de posts ni les taux d'ouverture. L'influence ne s'achète pas, elle se cultive. C'est ainsi que feu Tony Hsieh, de Zappos, ne fournissait pas de script à ses télé vendeuses mais leur donnait pour mission de faire le meilleur service client au monde. Dont ses clients allaient parler spontanément sur les réseaux sociaux. Ou encore, le fondateur des Jeans Hiut avait envoyé son livre d'inspiration, non à des influenceurs, mais aux personnes qui l'inspiraient...
Facebook a galvaudé le mot "ami". Certains professionnels ont aussi prostitué la notion d'influence. Qui comme chacun sait, ne s'achète pas.