Qui ?
Anne Loïs, Responsable de la Relation Client d'iDTGV.
Quoi ?
Les retours d'expérience d'IDTGV, marque pure player de la SNCF, sur la gestion de sa relation client en ligne, présentés lors de la matinée "De la Relation Client à l’Expérience de Marque" organisée par Acticall et The Social Client.
Combien ?
65 personnes, dont 3 dédiées à la relation client.
4,8 millions de voyageurs par an.
30 à 35 personnes externalisées chez Acticall pour la hotline téléphonique, mail et chat.
11% du service client est digitalisé.
Comment ?
iDTGV est l'offre 100% internet de la SNCF, destinée à servir de laboratoire tout en concurrençant l'aérien low cost, avec des prix bas et des animations et des services exclusifs. 70% des clients proviennent de Voyages-SNCF, attirés par le prix et 30% proviennent du site iDTGV, séduits par le concept. Ces deux types de voyageurs bien différents réservent des surprises : avant de réaliser des études, le service marketing était convaincu d'avoir affaire à des jeunes geeks étudiants, alors qu'en fait, les clients sont plutôt des femmes, CSP+, mères de famille.
"Sur une offre 100% en ligne, le service client est très important. On doit faire en sorte que les gens ne se sente pas seul face à une machine" explique Anne Loïs. Principale source d'appels au service client : la dématérialisation du billet et les problèmes d'impression. Les conseillers d'Acticall ont d'abord été formés à l'appel, puis au mail et enfin au chat, avec un mot d'ordre : développer une relation "amicalo-artisanale". A chaque fois qu'un conseiller ne sait pas répondre à une demande, il la fait remonter à iDTGV. Le transporteur a la chance de détenir 100% des adresses email des clients. Récemment, une cliente étourdie avait rangé son iPad dans le sac d'un autre passager... les équipes de la SNCF ont extrait la liste des passagers de la rame et leur ont adressé un email. L'iPad a été retrouvé et le conseiller a eu la surprise de recevoir un colis de bonbons.
La marque est aussi pro-active. Elle envoie par exemple dès le lendemain du voyage des mails d'excuse pour les retards, avec une explication et éventuellement un bon d'achat. "Il nous reste quelques progrès à faire encore pour sortir de la réponse type et apporter plus de personnalisation" reconnait Anne Lois. L'intégration d'un live chat développé par iAdvize depuis avril 2012 permet justement de développer une relation plus humaine. L'un des premiers clients à le tester n'en est pas revenu : il pensait avoir affaire à un conseiller virtuel. "Si vous êtes une vraie personne, dites slip" écrit-il pour en avoir le coeur net !
Ce chat n’apparaît pas par défaut : il se déclenche quand l'internaute semble coincé, notamment pour l'impression de ses billets. "A la différence du téléphone, on peut gérer plusieurs clients en même temps. Deux conversations en simultané, c'est jouable. On a testé trois, mais c'était plus difficile." Le chat a l'avantage de permettre de prendre en compte le contexte du client, en suivant en temps réel sa navigation sur le site pour mieux le guider.
En interne, la formation des opérateurs a été relativement simple. "Les conseillers étaient content d'ajouter une nouvelle corde à leur arc. Nous avons beaucoup de conseillères, 40-55 ans, qui n'avaient jamais chatté. Mais il n'y a eu aucune appréhension. C'est entre le mail et le téléphone." Le traitement d'une situation par chat dure en moyenne 35% plus longtemps que par téléphone, parce que "les clients sont moins rapide à répondre qu'on ne le pensait". Le taux d'utilisation de l'outil est aussi très fort, avec une appropriation intuitive : "dès que le bouton de chat apparaît, il est saisi automatiquement. On a deux types de population, avec des clients jeunes qui écrivent avec des smileys et des clients plus âgés au style très formel." Face à ce succès, davantage d'opérateurs sont donc progressivement formés à cet outil.
Ce pari de la relation client en temps réel a d'ores et déjà un impact positif. 96% des clients en sont satisfaits. En effet, à l'issue de chaque session de chat, les internautes sont invités à noter le service : ce retour immédiat contribue aussi à revaloriser les conseillers. Le nombre d'appels ne baisse pas encore, mais les mails entrants sont en diminution. iDTGV travaille aussi à la refonte de son tunnel de vente. Le chat pourrait être intégré de façon plus approfondie, en devant un outil de conseil et d'acquisition en plus du SAV, pour vendre des services additionnels, par exemple, "mais toujours sans être intrusif".
Benoit Zante
