Qui ?
Emmanuel Chomier, lead media et CRM chez Converteo et quelques conversations sur le sujet dans le train de retour de One to One Biarritz 2022.
Quoi ?
Lancé fin 21 (voir ici) le système de pilotage automatique de campagne de Google est-il en train de soumettre les agence média à son joug ? D'où la question de l'atelier de Converteo à Biarritz : "comment piloter et améliorer son acquisition, quand Google & Facebook mettent en avant des formats de plus en plus automatisés et blackbox ?"
Comment ?
L'automatisation des campagnes, c'est parti, comme une lance-roquette. Lancés cette année, Google Performance Max et Facebook Advantage + ont dominé les échanges de Biarritz One to one (sur le sujet, voir notre série d'articles ici.
et là). Nous avons assisté à l'atelier de Converteo, mais toutes les agence média présentes couvraient le sujet de l'automatisation de campagne. "Google Performance Max est une boite noire, à la fois en termes d'audience et de ciblage, puisque la moitié de l'audience n'est pas identifiée. Le risque est de payer plus cher et de cibler moins bien " explique Yoann Grumberg, Pdg d'ESV Digital, croisé dans le wagon restaurant du train du retour. Comme pour chaque lancement de l'empereur Google, les agences média sont partagées entre courtisanerie (pour obtenir les fameux badges, comme les scouts) et mutinerie : un système automatisé menace leur métier et expose leurs clients les annonceurs à une opacité certaine.
Ceci posé, revenons donc à l'atelier de la semaine dernière. Le principe est de confier une audience large à la plateforme (Meta se lance aussi dans cette forme de commercialisation) et ces dernières font le ciblage. Du coup, la création arrive également en pièce détachée : la plateforme assemble les éléments pour afficher la création dans des formats différents. "Les plateformes créent les bannières à votre place" explique Emmanuel Chomier. Ainsi, l'automatisation des campagnes entraîne une autre tendance du salon : l'automatisation de la création des campagnes (voir nos indiscrets). Le client communique son objectif, ses assets créatifs. Et la plateforme arbitre, suivant la navigation, les données issues du CRM ou des personnes logées qui convertissent et les ventes.
Quel ciblage ?
Problème : dans ces nouveaux process, une personne sur deux donne son consentement. D'où l'importance du travail sur le sujet, pour faire remonter cet indicateur. Emmanuel Chomier conseille de prendre des parti pris forts : enrichir la donnée, contourner les blogcages techniques, implémenter le SSP et revoir la manière dont la donnée est collectée."Dans les prochains mois, on va beaucoup parler de la collecte de données du côté server side". Avec des acteurs comme Addingwell. Ce système permet de protéger les cookies d'ITP de Safari. Des millions de personnes utilisent des plugins de navigateur pour bloquer les scripts. Le marquage côté serveur permet de contourner les ad-blocks et d'obtenir une image complète des visiteurs du site sans porter atteinte à leur vie privée. Autres avantages : l'augmentation des taux de conversion, des pages vues et du classement dans les moteurs de recherche. Enfin, les données des visiteurs sont mieux protégées- l'environnement côté serveur est géré par le client. Les données sont envoyées aux serveurs, où elles sont ensuite traitées et acheminées par d'autres balises.
Pour moins naviguer dans le brouillard il convient d'enrichir la donnée avec les logs au site, les inscriptions à la newsletter, la fiche produit... L'automatisation se fait alors sur de micro conversions. "La donnée utilisateur permet de contrôler le ciblage. On peut cibler ou exclure ses propres clients, ou cibler une audience similaire à ses clients, avec Google customer match ou Facebook Customer list"
Quelle confidentialité ?
Il faut aussi réconcilier les données des adresses mail à la conversion, avec Google enhanced conversion, Facebook Advance matching, Tik Tok advanced matching. On peut aussi envoyer les informations de tri, quantité taille ou couleur, et la marge des produits, pour que l'algorithme privilégie la vente des produits à forte marge ou les produits en stock. Il faut alors collecter ces informations : les données produit sont présentes sur le site, mais le stock ou la marge figurent ailleurs. Donner à l'algorithme les ciblages CRM ou les données comportementales augmente le taux de consentement.
N'est-ce pas introduire de nombreuses données confidentielles dans des boites noires soumises au Cloud act ? "Il y a effectivement des différences entre les secteurs, la bancassurance n'y va pas, et dans le retail, certains se lancent et d'autres pas" reconnait Emmanuel Chomier. Pour ne pas trop lâcher de data confidentielle aux plateformes, on peut aussi faire matcher l'identifiant et la transaction dans le back office, ou coder au préalable l'information envoyée à la plateforme, comme le ferait un grand "VPCiste" français.
Quel périmètre ?
20 % des produits génèrent 80 % des revenus. "Notre recommandation est alors d'avoir deux algorithmes , le premier pour les 80 % de produits qui ne se vendent pas en donnant les pleins pouvoirs aux algorithmes en optimisant sur la visibilité. Et le second privilégiant l'automatisation des bannières, avec une centaines de formats. Mais pour ces 20 % de produits vedettes, on a envie de contrôler où et à qui la bannière et la vidéo s'affichent."
Quels outils ?
Pour contrôler les algos, il convient de mettre les outils qui permettent de centraliser les assets à un seul endroit.Et d' organiser ses flux produits, pour optimiser les titres et descriptions de toutes les campagnes, dans un Digital asset management. Multiplier le volume de dashboard et hiérarchiser l'information permet que chaque campagne soit bien mesurée (vente, ROAS, panier moyen mentionné en plus petit...)
Quelles équipes?
Les équipes étaient habituées à regarder le rapport le matin, et optimiser la campagne l'après-midi. Avec l' automatisation, on passe moins de temps dans la plateforme, mais on dégage du temps pour passer des caps dans la gestion de budgets média, en intégrant de nouvelle informations, comme Sprinklr pour le social media. Ou en approfondissant les test entre média et optimisation du taux de conversion, en intégrant aussi des éléments comme les pages d'atterrissage, pour une approche globale de la campagne.