Qui ?
Tamer Hassan, CEO de White Ops (détection et la prévention de l'activité de robots alimentant la fraude publicitaire pour les annonceurs, les médias et les plateformes technologiques).
Quoi ?
Le point sur la fraude en ligne par l'un acteurs majeurs de la cyber sécurité (100 Mds de transactions / jour monitorés, 300 Mds de requêtes d'enchères). Une société de 160 personnes, qui s'est donnée comme ligne de conduite de rendre le crime plus difficile et plus coûteux, en vérifiant l’origine humaine de toutes les transactions.
Comment ?
Nous avons rencontré Tamer Hassan de son retour de Cannes, et d'un meeting en petit comité avec Facebook, Google, Mediamath et le FBI, en présence d'interpol, au Radisson Blue. Pourquoi Interpol s'intéresse-t-il.à la fraude de la pub en ligne ? Parce qu’elle finance le crime, tout simplement. Le thème de cette réunion ? L'importance de la collaboration (nous n'en saurons pas davantage).
De fait, grâce à cette collaboration continue entre Google, Facebook, Mediamath et White Ops, le 27 novembre 2018, 8 personnes ont été condamnées (de Bulgarie, Estonie et Malaisie) et 3 emprisonnées. Avec 3ve, elles étaient à l’origine du système de fraude le plus pervasif du marché, sur l’Europe et les US.
Un véritable tournant. En effet, depuis le temps que la fraude en ligne existe (depuis les origines du Net) ses auteurs restaient impunis. Quand nous avons démarré, la fraude robotique était partout, mais personne n'en parlait et tout le monde commercialisait ces faux profiles comme si de rien n’était. C'était le plus profitable et le moins risqué des malwares… Depuis octobre 2018, ce n'est plus vrai", se souvient Tamer Hassan.
Combien représente la fraude ?
En partenariat avec l'ANA (l'union des marques américaine), White Ops publie (2015, 16, 18), une étude sur la fraude publicitaire mondiale, qui repose sur des estimations (dernier rapport disponible ici). En 2018, 20 à 35 % de toutes les impressions publicitaires relevaient de la fraude, représentant de 6,5 à 19 Mds$ par an. Mais la proportion décroit. La fraude devient plus difficile ?
Qui souffre le plus de cette fraude ?
"Les premières victimes sont les publishers, puis les plateformes média. Les hackers peuvent mettre des millions de faux utilisateurs sur leurs home page. Les annonceurs sont impactés par le coût de la fraude : la corruption de leur CRM et DMP. Les fausses conversions qui affolent leurs algorithmes", explique l'ancien pilote d'hélicoptère de l'US Air Force.
Qui en profite ?
Les mêmes : difficile de dire si des différents intervenants dans l’écosysteme digital sont peu regardants, ou juste victimes. Car pour 1 $ délivré aux bandits, il y en a 9 pour les acteurs technologiques qui servent la publicité ! Les annonceurs peuvent aussi parfois avoir intérêt à être moins regardants sur ce qu'ils achètent, pour atteindre leurs objectifs (d'où l'inflation de la fraude en fin de trimestre). "Si je suis annonceur et que je vois mon taux de clic augmenter de 20 %,il est certain que c’est de la fraude, je peux demander d'avoir un vrai CTR., mais c'est mon bonus qui part en fumée", explique Eric Clémenceau, le nouveau directeur du développement de White Ops en Europe....
Côté médias, Tamer Hassan se souvient d'une conversation avec un dirigeant de grand groupe média, il y a sept ans. "Il nous ont dit, nous voulons être les avant-derniers à faire le ménage". Mais depuis les mentalités ont évolué.
Enfin, les plateformes, qui sont très actives sur le plan des trading desk, touchent évidemment leur obole au passage. Mais globalement, chacun de ces acteurs ont intérêt à rétablir la confiance, de grandes avancées ont lieu.
Comment se combat-elle ?
Le combat contre la fraude fait des progrès et requiert la participation de l’ensemble de l’écosystème -plus encore pour le SIVT (Sophisticated Invalid Traffic). White Ops fait les propositions suivantes :
- Les annonceurs ne doivent plus tolérer ni payer des formats obsolètes, comme VAST2 , qui n'intègrent pas les derniers niveaux de validation tierce partie.
- Les média reconnus alimentent aussi le problème. Leurs inventaires de long tail servent d'écran pour l'inventaire frauduleux, vendu de la même manière. La prévention de la fraude repose aussi sur son implémentation.
La prochaine guerre ? Le e-commerce.
Depuis cinq ans, la fraude explose en e-commerce, Mais personne ne la mesure. "J’étais en conversation avec un acteur du e-commerce. On sait que c’est quelqu'un parce qu’il a acheté la télé. Mais le bot a le même user ID ! Le e-commerce est le prochain champ d'expansion de la fraude en ligne". Et maintenant, vous êtes prévenus !
