Quoi ?
Le point sur la révolution en cours dans les jeux vidéo, qui sont devenus, confinement aidant, les réseaux sociaux d'aujourd'hui, combinant live et Metaverse pour aider les post confinés à retrouver leurs habitudes du monde d'avant.
Comment ?
Lundi dernier, cet article soulignait l'évolution de Fortnite. Lancé en septembre 2017, la version gratuite du jeu est passé à 250 M joueurs en 2019... et à 350 M de joueurs au plus fort du confinement mondial. Pour fêter cela, Epic Games organisait dans la nuit de samedi à dimanche une grande fête royale, avec de nombreux DJ et un objet gratuit : des "ailes de néon", qui battent au rythme de la musique. Depuis le passage de Fortnite Battle royale en mode gratuit disponible sur toutes plateformes, c'est devenu un phénomène de société : jusqu'à 100 joueurs se battent dans des espaces de plus en plus petits pour finir comme dernière personne debout.
Le 24 avril, un concert de Travis Scott (M. Kylie Jenner à la ville) a rassemblé 12,3 millions de spectateurs en direct et 27,7 M en tout. Grâce à cette série de sets de 10 minutes programmée sur Sweaty Island, le rappeur de Houston est devenu le deuxième artiste le plus joué à la radio. Il a aussi gagné 163 places dans le classement des artistes les plus suivis, pour devenir N°2. Plus fort encore, ses streams ont augmenté de 124 %. L'histoire ne dit pas combien le DJ a vendu de skins, vendues entre 35 et 40$ (pour un coût de production proche de 0). Ni de figurines (75 $ à la vente, 200 $ à la revente)...
Eh, oui, quand on ne peut pas faire de concert, de représentations théâtrales, ou d'événements sportifs dans la vraie vie, les jeux vidéo offrent un écrin parfait : le public jeune, ou moins jeune, est là.
En 2019, le marché du jeu vidéo en EMEA pèse 758 Md €, en croissance de 6 %. Le E-Sport a progressé de 11 %. Dans la période Covid, Youtube Gaming Lab a progressé de 10 %, Facebook de 3 %, Mixer de 14 %. 3 milliards d'heures ont été passées sur la plateforme de E-Sport Twitch. Et les téléchargements de jeu ont progressé de 180%.
Pendant le lock down, les jeux ont été utilisés pour des pyjamas party sur Sims. Des soirées d'anniversaire, sur les îles d'Animal Crossing. Sur GTA, on transportait des patients atteints du virus. Des rassemblements religieux, sur Minecraft.
Et de très nombreuses collectes de fonds ont été menées sur les plateformes. Qui sont devenues de nouveaux réseaux sociaux.
C'est aussi le pari d'Epic, qui transforme Fortnite actuellement en Metaverse. Le terme est apparu en 1992. Des avatars interagissent entre eux et avec des logiciels dans un espace tridimensionnel, métaphore du monde réel. C'était aussi, souvenez vous, l'idée derrière le Deuxième Monde, créé par Canal+ en 1997. Et bien, nous y sommes. Les mondes secondaires sont à présent très peuplés et n'attendent que les marques.
« Dans la Fête royale, il n’y a ni armes, ni matériaux. Tout est fait pour vous permettre de passer du bon temps entre potes, totalement au calme » explique Epic Games. On ne peut mieux annoncer la transformation de la plateforme de jeux en réseau social "live". L'espace Party Royale est tombé à pic, fin mars, lancé sans tambour ni trompette. De fait, pas besoin de RP / Epic ne pouvait rêver meilleure date de lancement. Un simple tweet a annoncé le concert de Diplo, qui a inauguré l'espace de concert. Le but de ce nouvel espace ? Interagir avec ses amis en faisant des mini jeux et en regardant des écrans géants. L'espace comprend un bateau des pirates, un circuit de karting à la Mario Kart et des plages pour regarder le soleil se lever. Sans oublier des cabines pour changer ses vêtements. "Puisqu'il ne s'agit plus de s'entre tuer, on voit des mini interactions entre les gens. Quand j'ai enfilé mon costume de poisson, une dizaine de personnes-poisson se sont approchées de moi, et nous avons joué de la musique ensemble" explique le journaliste."Il est facile d'imaginer les prochains grands événements et promotions de marques se dérouler ici. Party Royale va sans doute devenir l'épicentre de Fortnite". Quitte à ringardiser les autres réseaux sociaux, basés sur l'interaction asynchrone...
De fait, l'événementiel, dont les pertes sont évalues à 15 Mds $ avec le Covid, pourrait trouver sur ces plateformes un relais. Idem pour les industries culturelles. Des acteurs ont profité de ces mondes en réalité virtuelle pour donner des représentations sur Under Legend. Le Met Museum a exposé des œuvres sur Animal Crossing. Et le Centre Pompidou a profité de la période pour lancer Prisme 7, son premier jeu vidéo inspiré par l'art contemporain.
Soundcloud a transporté ses activités sur la plateforme de E-Sport Twitch, avec des solutions de paiement pour rémunérer les musiciens. Enfin, l'industrie sportive saisit l'opportunité de continuer à mobiliser les fans. Entre autres acteurs, la NBA a mixé sportifs et e-sportifs dans des championnats en ligne.
Comment peuvent s'inscrire les marques dans ce domaine ? Puma a organisé un DJ set avec Alonzo dans GTA. Pour Fabien Gaetan, Senior creative strategist de We Are social, "Il ne faut pas penser en termes d'implantation, mais avoir une approche liquide. Mais il faut ajouter quelque chose à la communauté et au jeu. Gemo était pertinent sur Animal crossing, alors que les chapeaux Skoda, moins".
Marc Jacobs, Valentino et Gémo se sont invités sur Animal Crossing. Renaud Montin (en photo), Directeur marketing data et innovation de la 8° marque de mode française, nous a expliqué le process : "Avec le confinement, nous avons voulu rester actifs et positifs, malgré nos 400 magasins physiques fermés. Animal crossing est venu naturellement. Mes enfants y jouaient. "Notre CM nous a signalé l'émergence du jeu auprès de la communauté. On s'est dit qu'il serait cool d'organiser quelque chose dans cet univers familial. Nous étions frustrés de ne pas montrer notre nouvelle collection. Nous avons décidé de la montrer dans ce jeu". Comment concrètement ce type d'opération se monte ?
"Nous nous sommes créés sur la plateforme un personnage et une boutique avec une quinzaine de modèles de la nouvelle collection. Il ne fallait pas d'accord particulier avec Nintendo. Nous ne voulions pas faire une opération commerciale. Nous avons créé ces habits virtuels et généré les codes pour les rendre disponibles. Nous avons aussi organisé un défilé avec Madmoizelle". Une opération conçue avec l'agence Rosbeef (voir case study ici) Comment évaluer les retombées ? "Les commentaires ont été positifs, même s'il y a eu aussi des critiques". L'opération a aussi généré de très nombreuses retombées presse.
Est-ce que ça donne envie de recommencer ? "Oui, nous allons accélérer ces projets là, que l'on jugeait futuristes il y a quelques mois. Mais pour interagir sur ces nouveaux réseaux sociaux, il faut apporter une valeur, que ça ait du sens".