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Facebook files II : les réactions

Genevieve Petit

Qui ?

Nick Clegg, vice président de Facebook, Frédéric Filloux, d'Episodiques, Marie Ekeland, 2050, Alex Kantrowitz, Big Tech, Mathieu Jahnich, chercheur, Cécile Ribour, Dircom de la MAIF (en photo), le financier Michael Burry... et tous ceux qui n'ont pas voulu réagir. Le deuxième volet de notre enquête sur les Facebook Files (1° volet ici)

Quoi ?

Que font les marques, petites et grandes, les fonds d'investissement et le public, par rapport à la crise que traverse Facebook ? Une crise où s'invite un virus encore plus puissant, la nouvelle politique data privacy d'Apple, qui inquiète les principaux clients de Facebook, les petits marchands.

Comment ?

Pour ceux qui ont laissé la série Facebook Files lundi dernier, un cinquième épisode, publié mardi,  concerne le traitement des informations sur le covid par la plateforme de Mark Zuckerberg.(voir ici, si vous êtes abonnés au Wall Street Journal, malheureusement, ces révélations ne sont pas accessibles au grand public).
Contrairement aux quatre premiers épisodes, ce n'est pas la plateforme qui décide de ne pas s'améliorer, mais ses utilisateurs, qui rendent la volonté de Zuck inopérante : 41 % des commentaires sur les contenus officiels proviennent des antivax. Comme l'explique le journaliste qui a publié cet épisode du WSJ  dans ce podcast : "Des dirigeants de Facebook nous ont confié que Facebook était devenu trop gros, et hors de contrôle".

Facebook paie la FTC 5 Mds$ pour protéger le nom de Mark Zuckerberg

Nick Clegg, le directeur des affaires publiques de Facebook, a argumenté sa ligne de défense : en gros, c'est compliqué de gérer la plateforme, mais on y travaille.
Mark préfère la diversion, en attaquant le NYT qui "dit vraiment n'importe quoi" en racontant qu'il  faisait du surboard électrique. Et en promouvant le metaverse, une manière de retrouver une virginité (voir notre papier sur le sujet).


On apprend aussi cette semaine, au détour d'un recours judiciaire, que son nom et son prénom valent chacun 2,5 Mds$. Puisque c'est le prix que le groupe a payé à la FTC (l'autorité de la concurrence américaine) pour ne pas que son nom soit cité (voir cet article). Nous avions vu cette information passer dans le fil Twitter de Jason Kint la semaine dernière, mais nous n'en avions pas cru nos yeux : comment un deal de ce type peut-il être passé entre une autorité de régulation et une société au coeur de ses investigations ? Comme nous n'avions pas les compétences juridiques pour creuser, nous avons laissé filer l'info, qui se retrouve maintenant dans The Guardian. Gasp !
En effet, certains actionnaires n'ont pas apprécié ces dépenses et fait un recours en justice (audience prévue le 28 septembre, sortez vos pop corn).
Il commence en effet à y avoir quelques dissonances dans la gouvernance. Ainsi,  Peter Thiel, président du comité des rémunérations nominations et gouvernance de Facebook, administrateur de la Firme, a confié dans un livre qui lui est consacré (The contrarian, de Max Chafkin) qu'il y aurait eu un deal secret entre Trump et Zuck, lors d'un réunion secrète en octobre 2019, à laquelle il assistait. Pour schématiser : je peux publier ce que je veux, et en échange,  pas de régulation. (voir ici)
Le conseil de surveillance de Facebook a annoncé qu'il enquêtait sur XCheck.En attendant, puisqu'il faut bien qu'à chaque crise une tête tombe, qui ne soit ni celle de Mark, ni celle de Sheryl, le CTO de Facebook a démissionné. (voir ici).


Parus en Anglais, et sur le Wall Street Journal, un journal payant, celui des financiers imperturbables (voir plus loin) les Facebook Files ne semblent intéresser presque personne. Que dit-on de tout cela de ce côté-ci de l'Atlantique ? Côté média français, c'est le calme plat. Les grands quotidiens étaient sans doute bien occupés par leur  négociationséparée  sur les droits voisins.
Dans sa nouvelle newsletter, Episodiques, Frédéric Filloux détailleici la "terrifiante table de mixage de Facebook" et la  perversion de l'algorithme. Une version très pédagogique  de la principale pièce du dossier, la torsion de l'algorithme pour favoriser les interactions, donc la polémique.  Il  évoque aussi  la tentative de rétablir son image après cette crise en truffant le Newsfeed d'articles positifs.
Et il conclut : "Les régulateurs sont perdus dans ce maelstrom. Il suffit de regarder les multiples auditions réalisées en Europe, en France, ou aux Etats-Unis. Elles sont atterrantes.  Il est temps d’admettre que les autorités administratives et politiques censées protéger le public et maintenir l’intégrité de la démocratie — car c’est bien de cela ce dont il s’agit — n’ont ni les moyens, ni la compétence, ni même la volonté d’entrer dans les arcanes du système Facebook. Ce modèle de régulation, s’il persiste, est la garantie d’une inefficacité durable."
Interrogé par nos soins, Alain Steinmann, du JDN, nous confie que la partie la plus inquiétante des Facebook Files concerne X Check : "Comment voulez-vous que Cedric O, qui ne voit pas le même Facebook, n'est pas censuré comme nous, puisse réguler la plateforme ?"

Nous nous sommes attachés à la réaction des différentes parties prenantes de la galaxie Facebook ( qui représente, rappelons le 20 % de 50 % des investissements publicitaires mondiaux, tiré par ses petits clients).

La bataille Apple Facebook

Les petits clients, la "longue traine", représentent donc 80 % des recettes du groupe. Mais ils sont en plein doute, et cela n'a pas grand chose à voir avec les Facebook Files.
Cette dernière a été endommagée par la nouvelle politique privacy d'Apple, inaugurée en avril dernier (voir cet article),  et la réponse des utilisateurs, qui empêchent aujourd'hui Facebook de traquer les possesseurs de ses Devices dans leur parcours mobile extérieur à Facebook, Instagram et Whatsapp. Ce qui complique singulièrement l'attribution, pour une cible d'1 milliard d'individus particulièrement recherchée par les marques. C'est aux USA que la crise est exposée en plein jour. Alex Kantrowitz raconte l'histoire dans sa newsletter Big tech. Aaron Paul, senior client partner de Carousel, travaille dans une agence spécialiste de la performance sur Facebook. Il a fait basculer ses investissements média de plusieurs millions de dollars par jour à... quelques centaines de milliers. Le milliard d'utilisateurs de devices Apple sont une cible de choix. Et ils n'ont pas voulu, pour la plupart, que Facebook les traquent dans leur univers mobile. Aaron Paul confie à Big Technology qu'avant ce changement, Facebook pesait 80 % du trafic, et maintenant, c'est 20 %.

"Facebook représentait 80 % du trafic. Et maintenant, c'est...20%

Se concentrer sur un seul levier est très risqué ! Carousel a depuis diversifié ses investissements sur Snapchat, Tik Tok, et le bon vieil E mail.  En attendant Apple,  qui fait tous ces changements en même temps qu'il construit sa plateforme publicitaire. Et nous allons l'étudier soigneusement comme alternative."https://threadreaderapp.com/thread/1440117176132935683.html
Même échos chez Patrick Coddou , qui a quitté une société aéronautique pour réinventer le rasoir. Il confie sur Twitter : "Je vis en panique depuis quinze jours. Ce mois ci mon revenu a chuté de 40 %" . Réaction de certains de ses followers ? "Si votre revenu ne dépend que de Facebook, vous avez un problème". Un autre prédit : " La même chose va vous arriver en avril 22 sur Android avec la fin des cookies"; Un troisième propose une solution avec Liveramp. Et un quatrième pointe la réaction du groupe :  "N'oublions pas les commerciaux de Facebook qui vous appellent en vous proposant de nouvelles solutions trois fois par semaine, sans même évoquer cette crise".

En France le mouvement s'ébauche à peine. Marie Ekeland , qui dirige le fonds 2050,  le reconnait à France Digitale Day : "Les start up que je connais commencent à se poser des questions. Avec l'alerte de la capacité de ciblage par Apple, les tarifs ont beaucoup augmenté, mais pas la performance. Axelle Gay est fondatrice des jeux de société engagés l'Eclap. Elle a un vrai dilemme : "On essaie de s'en passer, mais c'est très difficile. C'est ce qui nous permet de nous faire connaître. On a arrêté, et nos ventes ont chûté.  Et ç'est particulièrement absurde quand on commercialise, comme nous, des jeux de société qui sensibilisent au féminisme ou à l'addiction aux écrans!".
Mathieu Jahnich est consultant chercheur indépendant et travaille sur la nouvelle version du guide la communication responsable."Aujourd'hui, les annonceurs se posent de plus en plus de questions, leur publicité est gérée par des machines et atterrit dans des environnements en contradiction avec leurs valeurs. Certains ont déjà fait des choix radicaux. Comme ce Conseil départemental, qui a a arrêté de faire de la publicité sur Google et Facebook pour ne pas exposer les données collectées. Ils ont choisi de faire de la pub sur la PQR, même si c'était plus cher, pour financer aussi l'information locale. Et ils ont aussi publié leurs annonces sur Le Bon Coin, dans le contexte des petites annonces pour les biens gratuits, pour faire connaitre les aides sociales du département."

Le silence des grandes marques

Les grandes marques investissent Facebook, mais elles ont le choix : en termes de performance, Facebook est difficilement substituables, mais en termes de branding, elles ont l'embarras du choix : les tarifs de Facebook sont concurrencés par beaucoup d'autres offres, comme Teads, ou Outbrain qui fédèrent les contenus des médias. Et ces grandes marques sont très sensibles à leur responsabilité sociale d'entreprise.  Nous avons interrogé une dizaine de responsables média RSE et digitaux. Silence radio sur le sujet. La RSE, la direction marketing et la direction média n'ont pas encore entamé le dialogue pour réfléchir à un  investissement média socialement responsable..
L'exception ? Cécile Ribour, directrice de la communication de la MAIF, est notre héroine de la semaine, car c'est la seule grande marque qui a accepté de parler de cette crise. L'assureur militant est plutôt avant gardiste, puisqu'il diversifie ses investissements média et a tenté l'expérience de couper Facebook  : "Il y a un an on s'est entrainés, on a coupé Facebook. Ca nous a enlevé des leads, mais c'est envisageable, beaucoup plus que de couper Google.  On veillait déjà a avoir des investissements équilibrés, donc ça n'est pas trop embêtant. Mais c'est surtout la conversation avec nos 2 millions de sociétaires qui est compliquée à couper".

Que disent les associations professionnelles ?
Chez les agences média françaises, les réactions se font en tout anonymat. "Nous ne découvrons pas le sujet, la Global alliance for Responsible media date de 2018. On sait que la pub contribue à financer les contenus complotistes.  Facebook a imposé une forme de standardisation du format créatif pour l'annonceur et a le mérite de la simplicité. En termes tarifaires, c'est du yield management : le prix est infiniment élastique, car l'inventaire est illimité. Ce en quoi les médias ne peuvent rivaliser. Concernant l'image corporelle des adolescentes, Instagram n'a rien inventé. la presse féminine est tout aussi responsable. Mais le groupe a un tel reach et une telle empreinte dans la vie des gens, qu'ils ont une responsabilité spécifique." En attendant, ni l'Udecam ni l'Union des Marques n'ont de commentaire à faire officiellement. De manière générale, notre semaine passée à récolter des réactions a été aride.

La finance, entre prudence et appel au boycott
Nous  avons interrogé Norges Bank fond souverain norvégien avec un code d'éthique en pointe et très gros actionnaire de facebook, Teachers, le fonds de pension des enseignants californiens et la société française de gestion d'actifs Tikehau, sur la compatibilité entre leur politique d'investissement socialement responsable et leurs investissements chez Zuck. La réponse * du porte parole  de Tikehau à notre question ne mange pas de pain. A Londres, la spécialiste ESG d'une société de gestion d'une des plus grandes assurances mondiales nous confie son approche : "En Grande Bretagne, nous construisons nos approches ESG par le dialogue. L'an dernier, notre action concertée avec d'autres investisseurs nous a permis de faire pression pour que Facebook règle mieux la question des contenus terroristes. Et le comité d'audit et de contrôle de Facebook a formalisé sa responsabilité . Il y a une question de gouvernance et d'impact du business model. Mais les Facebook Files nous montrent que, malgré une réelle  volonté de s'améliorer, ses problèmes de gouvernance l'en empêchent. C'est une question d'impact sur nos sociétés, de droits de l'homme. Il y a une opportunité à saisir pour les investisseurs et les régulateurs, pour faire véritablement changer les choses." Une figure de la finance américaine, Michael Burry, qui a su profiter de la crise des subprime et dont le personnage figure dans le film The big short, en appelle au boycott pur et simple des big tech, avant de retirer les twits en question (voir cet article). Reste le cours de l'action, au beau fixe, malgré les Facebook Files, et surtout, malgré Apple
.
Et les utilisateurs ?

La génération Z déserte Facebook, comme le montre cette récente étude de DCN. reste qu'Instagram Youtube  et Tik Tok ne sont pas forcément des environnements plus safe...

Mais les plus âgés ont le dilemme suivant, évoqué par la newsletter de l'Electronic Fronteer (EFF) : Facebook est rempli de personnes dont vous appréciez la compagnie. Mais si vous n'aimez pas ses pub, sa surveillance et ses pratiques trompeuses, ou sa politique de modération, pourquoi ne pas quitter cette plateforme, en trouver une meilleure, ou en créer une nouvelle , tout en continuant d'émettre et de recevoir des messages au sein de cette communauté des gens qui n'ont pas encore quitté Facebook ? Une courte réponse ? Parce que c'est impossible ! Comme l'explique un dirigeant d'une marque de sportswear, présent sur la plateforme Bien ou bien : "Je suis conscient du problème. Mais quand je livre mes clients à vélo et que je demande à mes clients comment ils nous ont connus, ils me répondent par Instagram..."

*Réponse de Tikehau à notre question : "Comme pour toutes les valeurs que nous détenons ou envisageons de détenir au sein de nos différents fonds actions et obligations, l’action Facebook fait l’objet d’analyses régulières et rigoureuses au prisme de critères ESG pour lesquels Tikehau Capital a développé sa propre grille d’analyse. Ces analyses nous permettent de réévaluer régulièrement nos positions et nos décisions d’investissement sur l’ensemble des valeurs dans lesquelles nous investissons. C’est le cas pour Facebook comme pour les autres.Par ailleurs, nous considérons chez Tikehau Capital que l’investissement socialement responsable ne doit pas se limiter à investir dans les acteurs best in class, mais consiste aussi à investir dans des sociétés ayant une dynamique positive de progression vers un modèle de développement plus durables et responsables. Dans le cas de Facebook, nous suivons particulièrement les initiatives du management pour remédier aux incidents, notamment ceux relayés récemment dans la presse, et pour contribuer à l’amélioration des pratiques conformes à nos critères ESG. »

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