Qui ?
Yan Claeyssen, directeur général de Publicis-ETO et Vice-Président de la délégation Customer Marketing de l’AACC.
Quoi ?
Une tribune à contre-courant, sur les opportunités de la GDPR (General Data Protection Regulation) pour les entreprises, les agences et les médias.
Comment ?
L'arrivée prochaine de la nouvelle réglementation sur les données personnelles (General Data Protection Regulation) est une source de stress pour l'ensemble de l'économie numérique et un véritable cauchemar pour l'écosystème du marketing et de la communication digitale. Médias, prestataires et annonceurs balancent entre déni, colère et résignation.
Cette réglementation, à laquelle risque de s'ajoute la directive e-privacy, va profondément bouleverser les modalités d'exploitation de la donnée en imposant tout un arsenal d'obligations et de restrictions. De nombreux dispositifs permettant de cibler et de personnaliser les messages publicitaires seront plus complexes, voire impossibles, à mettre en place. De fait, cette réglementation met en danger le business model de certaines sociétés notamment dans les médias et l'e-commerce.
Pour avoir vécu l'arrivée de la LCEN (Loi pour La Confiance dans l'Economie Numérique) qui a fortement fait évoluer les pratiques de l'email marketing en 2003, je ne peux néanmoins m'empêcher de me poser cette question : et si c'était au contraire une chance pour nos métiers ?
Il y a une tendance sociétale de fond que trop peu de marketeurs reconnaissent : les consommateurs ne veulent définitivement pas être traqués, fichés et ciblés de manière intrusive. Toutes les études le montrent et la montée en puissance des adblocks le confirme de manière indéniable. C'est le sens de l'histoire et la politique de l'autruche de la majeure partie de la profession face à cette tendance est à la fois vaine et hasardeuse.
Ce n'est pas en niant la réalité que l'on avance mais en imaginant des solutions pour dépasser les problèmes. Dans ce contexte, la GDPR constitue tout autant un nouvel obstacle à l'exploitation marketing de la data qu'un levier qui obligera l'écosystème à prendre enfin en compte les attentes et les craintes des consommateurs. De fait, cela va obliger les professionnels à innover pour satisfaire les annonceurs "et en même temps" les consommateurs.
Le marché de l'email marketing ne s'est pas effondré en Europe après la LCEN. Bien au contraire ! Il est même aujourd'hui pratiqué de manière plus efficace et responsable en Europe qu'aux USA. L'application de la GDPR peut être une opportunité à condition de remettre en question certains préjugés et certaines pratiques intrusives du marketing.
Le principal défi posé par la nouvelle réglementation sera d'inciter les consommateurs à un consentement de manière explicite et informée. Pour cela, il faudra proposer de VERITABLES SERVICES à valeur ajoutée. Cela peut être de l'information, des offres promotionnelles ou mieux des services digitaux innovant apportant de REELS bénéfices aux consommateurs. C'est ce changement de paradigme que l'écosystème marketing et publicitaire n'a pas encore suffisamment intégré. Les preuves doivent prendre le dessus sur les discours. Les services personnalisés doivent remplacer les messages de masse. L'expérience réelle doit supplanter les promesses.
Les exemples de ce type de dispositifs se multiplient depuis quelques années : Mysephora permet aux conseillères en magasin de proposer un service personnalisé aux détentrices de la carte de fidélité ; DanOn permet aux consommateurs de Yaourts Danone d'avoir accès à des bons de réduction et à des recettes personnalisées ; l'application MonNorauto simplifie l'entretien de son véhicule ; l'application Carrefour et Moi génère une liste de courses intelligente personnalisée selon l'historique d'achat pour gagner du temps et suggère des menus correspondant à ces achats ; Groupama a lancé dernièrement une application permettant d'identifier les trajets les plus sûrs, Amazon Dash Button permet de commander certains produits récurrents (lessive, rasoirs, café…) en moins de 5 secondes, etc.
De plus en plus de marques offrent à leurs clients une expérience servicielle unique, innovante et personnalisée. Pour fonctionner, ces dispositifs digitaux - de plus en plus souvent basés sur de l'intelligence artificielle - nécessitent de la part des consommateurs d'accepter de partager certaines données personnelles (préférences, géolocalisation, etc.). Le recueil devient alors légitime. Il a du sens et il profite aux deux parties prenantes. C'est uniquement en apportant et en démontrant un BENEFICE REEL que les marques parviendront à convaincre les consommateurs de leur fournir leurs data. L'échange sera non seulement légal mais quasiment naturel et personne ne pourra le remettre en question.
L'objectif premier d'une marque était d'instaurer la confiance entre une entreprise et ses clients. Il ne faut pas oublier ce basique à l'heure de la société digitale. C'est via un contrat transparent et gagnant-gagnant entre la marque et ses consommateurs que la confiance perdurera et non en voulant collecter et exploiter de manière intrusive et masquée des données personnelles plus ou moins liées à l'intimité des individus. La technologie doit rester au service de ce contrat et non imposer des procédures qui vont à son encontre.
Cette démarche nous oblige plus que jamais à croiser technologie, créativité et innovation avec une bonne compréhension des attentes et des craintes des consommateurs. Il faut avant tout se mettre à la place des clients finaux et repositionner la créativité et l'innovation au centre de la démarche. Il faut aller plus loin que le "privacy by design" et imaginer des solutions qui adressent les irritants des parcours clients et qui seront à même de les engager dans une relation de confiance pérenne et puissante avec la marque.
Bref, c'est en remettant la créativité et l'innovation au cœur de leurs démarches, que les marques gagneront la bataille de la data et celle de la confiance.
Yan Claeyssen