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Erepday perce un peu le grand brouillard qui entoure les plateformes

Genevieve Petit

Qui ?

Christophe Thil, Pdg de BlueBoat, agence spécialisée dans la veille d'e-réputation, la stratégie web (en photo), qui organise l'événement, et les intervenants de l'Erepday 2019, le 26 septembre.

Quoi ?

La 8° édition d'Erepday (e-reputation, branding et relation client en ligne), qui a rassemblé 200 professionnels à Mulhouse.

Comment ? 

Un événement comme l'Erepday, en donnant la parole à des spécialistes du référencement et des réseaux sociaux, permet de mieux appréhender l'évolution accélérée des plateformes à l'ère du RGPD. "Cette édition nous a permis de constater qu'il est nécessaire d'interroger les évidences du web, pour pouvoir choisir pas la meilleure solution pour son business mais bien des solutions complémentaires pour atteindre ses objectifs, relation client, business, social listening ...", explique Christophe Thil, son créateur, qui prépare une édition parisienne pour 2020., en plus de l'édition alsacienne.

Frédéric Martinet, consultant chez Actulligence, souligne une évolution inquiétante, celle de la disponibilité des données. Linkedin verrouille les sorties tierces, Instagram a rétabli les requêtes sur les mentions, Facebook ferme sa plateforme aux solutions tierces, Instagram a rétabli les requêtes sur les mentions. "On évalue les actions plateformes par plateformes, il n'y a plus aucun retour agrégé". Sans compter les trous dans la raquette. Un labo fabriquant d'anti-puce a ainsi été victime d'une fausse photo de chat, repostée 78 000 fois. "On paie un outil de social listening 50 K€, mais ce type de post échappe aux radars. Du coup, les ventes du fabriquant ont été affectées durablement". Alexandre Nappey, avocat spécialisé en propriété intellectuelle et technologies de l’information chez SCAN Avocats, souligne quant à lui les effets pervers du RGPD : "Les GAFA continuent à exploiter les données à grande échelle, quand les petites structures ont plus de mal". Il souligne en aparté que le RGPD a également beaucoup compliqué la lutte contre la contrefaçon en ligne.

A quoi sert Google ? Une question d'actualité, en cette semaine d'application des droits d'auteur (voir nos indiscrets). Alban Renard, Responsable pôle SEO chez Cybercité (130 personnes, première agence en acquisition de trafic et d'audience), rappelle que Google rassemble 3 Mds de requêtes par jour, dont 15% de nouvelles requêtes.

"Le deal des éditeurs avec Google est devenu déséquilibré"

Google est arrivé, en 99, en classant les pages avec le critère sémantique et celui des back link (nombre de liens pointant vers la page, qui donne une identité de son autorité). La société a fait 26 Mds $ de bénéfices en 2017. Entre temps, Google est passé de "moteur de recherche" à "moteur de réponse". Les résultats sportifs, les voyages, autant de domaines où Google garde l'utilisateur dans son environnement, quand il a tapé une requête. Pour Alban Renard, "Le deal entre éditeurs de site et Google est devenu déséquilibré : 50% des recherches n’engendrent aucun clic , pointant  la réponse dans les pages de résultats, sans trafic pour les sites ayant initialement fourni l’information. 10 à 15 % pointent vers les services de Google, et 40 % apportent du trafic organique vers les sites."


"Plus personne ne sait comment fonctionne Rankbrain"

De moteur de réponse, Google devient assistant personnel. Colibri a permis à Google d'entrer dans la "recherche conversationnelle", de répondre à des demandes formulées sous forme de conversation. Avec Rankbrain , la société veut percer l'intention de l'utilisateur. L'algorithme, basé sur les réseaux de neurones, l'apprentissage automatique et l'intelligence artificielle, est utilisé par Google pour mieux comprendre l'intention de recherche de l'internaute. Il prépare également l'outil à l'avènement prochain de la recherche vocale et conversationnelle. A terme, Google se basera sur les avis et les comportements de l'internaute et abandonnera les liens entrants (back link). Alban renard cite Andrey Lipattsev, partner Development de Google: "Depuis 2015 est l'un des critères le plus importants de Google." - et quand bien même, selon Alban Renard, "plus personne ne sait comment fonctionne Rankbrain". A terme, au bon moment, Google vous proposera, à la bonne date, la bonne proposition de camping pour la préparation de vos vacances.
Toutes ces évolutions, centrées sur l'intention de l'utilisateur, ont conduit Cybercité à intégrer l'UX dans le référencement naturel : SEO + UX = SXO. On prend l’intention de l’internaute pour arriver à la transformation. L’expérience utilisateur (UX) vient enrichir le référencement naturel (SEO) et donne naissance au SXO. Il s'agit de travailler sur la pertinence du contenu, la correspondance avec l’intention de recherche, l'expérience utilisateur, pour accompagner les marques dans la nouvelle direction de Google : la personnalisation des résultats. Pour améliorer l'expérience, mieux vaut  utiliser les outils de Google pour se présenter dans les SERP (Search Engine Result Pages) : Google My Business, Knowledge Graph, etc. CQFD...

Facebook n'est pas au clair sur la data partageable

Jonathan Charbit, Fondateur de Saas Advisor/Martech Challenges chez Saas Advisor, souligne un mouvement important, qui a bousculé les priorités des marques : le software as a service a progressé de 4 700 % en 8 ans, les logiciels étaient 150, ils sont aujourd'hui 7 000. L'investissement dans les technologies marketing a dépassé le coût du travail, celui de l'achat média et des agences. Mais l'explosion du social listening n'a pas eu lieu : "On estimait ce marché à 10 Mds€, il est à 2 Mds$ seulement". Sur ce marché, aucun acteur ne domine, avec plus de 25 % de PDM, malgré les nombreux rachats (Ipsos-syntesio, Scoopit-linkfluence,Talkwaker...). Et les données sont très hétérogènes. "En fonction du back office de chaque acteur, il y a des écarts de volume."Facebook n'est pas au clair sur la data partageable, et ne connait pas toute la data qui peut sortir de sa plateforme. Il y aussi différentes manière d'interroger ses applis".
La leçon à retenir de cette journée ? Plus on progresse, moins on voit clair !

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