Qui ?
Patricia Mirouze (en photo), Marketing senior director Salesforce, Romain Roulleau, Deputy CEO digital et client, Groupe Conforama, Pierre Calmard, Fondateur d'iProspect, Alexandra Suire, Directrice adjointe régie et trade marketing FnacDarty et Haïfa Souid VP Data & Analytics (Emea) d’Afiniti.
Quoi ?
Repenser les organisations à l’heure de la data et de l’IA, l'un des sujets du grand format "Commerce meets marketing".
Comment ?
Commercial et marketing ont longtemps été séparés dans les organisations. La data fait sauter les silos et oblige les entreprises à se réorganiser. Car détruire les silos est plus facile à dire qu’à faire. « Le silo reste une façon de s’organiser, qui crée du lien en interne. Les réorganisations engendrent du stress et ont un coût. On commence en général par supprimer le lien entre ventes et marketing. Or, d’après notre étude annuelle, 80 % des leads marketing ne sont pas traités par les ventes ! La clé, c’est la collaboration », analyse Patricia Mirouze.
Supprimer les silos, le groupe de publicité Dentsu Aegis s’y est attelé depuis cinq ans. Pour Pierre Calmard, il faut changer en quatre étapes :
- Les méthodes de recrutement : « pas question de recruter un expert s’il est autiste. Je cherche moins une connaissance technique qu’une capacité d’échange ».
- L’incentive et la rémunération doivent devenir des notions collectives. Mais accepter que son bonus dépende du collègue qu’on ne porte pas dans son cœur n’a rien d’une évidence.
- Les process et les outils. Attention à bien les choisir, car la transformation numérique réclame des explications et de la formation.
- Les clients à évangéliser : « Notre propre « désilotage » est contrarié par les silos de nos clients. Par exemple, on parle rarement marketing dans les Comex » rappelle Pierre Calmard. La data peut être l’instrument de cette destruction des silos, elle est transverse et tout le monde doit se l’approprier. Conforama est allé chercher un expert du digital pour transformer son organisation.
Romain Roulleau, ex Accorhotels, désormais deputy CEO digital et client du groupe, a été recruté en mars dernier avec carte blanche pour remplir sa mission : « Nous avons suivi un processus en trois phases.
1/ Traiter l’amont pour amener clients et prospects dans nos magasins.
2/ Rendre l’expérience client homogène quel que soit le canal, e-commerce ou point de vente.
3/ Maîtriser un volume de données considérable, en interne comme en externe. Conso intègre les médias offline au sein de la direction digitale, renommée direction digitale et expérience client. Et s'interroge sur le plus vieux d'entre eux, le catalogue papier : « À Paris, la moitié des boites au lettres ont des stop pub. Il nous faut trouver des alternatives », pense Romain Roulleau.
Le groupe FnacDarty s’est lui aussi penché sur cette problématique des silos dans le cadre de sa collaboration avec Seb, comme l’explique Alexandra Suire : « Nous avons dû repenser la manière d’utiliser nos leviers marketing pour installer les marques du groupe Seb au sein de nos enseignes ». Il y a dix ans, le parcours client était assez simple. Le shopper se renseignait sur le Web et auprès de son entourage proche, allait en magasin et achetait. En 2018, ce parcours s’est considérablement complexifié : comparateurs de prix, communautés, sites d’avis de consommateurs, ventes privées et visites en point de vente pour finir par acheter sur un site d’e-commerce. FnacDarty a rapproché ses deux métiers historiques que ce sont le trade marketing et la régie dans un pôle unique pour s’adresser aux directions commerciales de ses fournisseurs. Avec pour dénominateur commun entre les deux partenaires les différents formats médias digitaux (display, data, programmatique, search, mesures). « Travailler ensemble quotidiennement a été une petite révolution. Le média est au centre de ce pôle unique avec nos médias propriétaires associés aux techniques publicitaires pour l’ensemble de nos audiences digitale et in store », décrit Alexandra Suire.
La donnée, c’est le moteur de l’IA. Cette technologie pourrait devenir un facteur de lien entre services selon Haïfa Souid d’Afiniti (en photo ci-dessous), qui promeut une IA pour améliorer l’expérience dans les call centers. En agrégeant des facteurs hétérogènes (données et expertises métiers), l’IA peut favoriser cette fluidité recherchée par toutes les entreprises. « Un projet IA doit être simple, on doit être capable d’en mesurer précisément l’impact, et il doit être partagé par toutes les directions. Il faut instaurer une organisation plane qui permet la communication permanente des directions ».
