Qui ?
Anne-Lise Favet, Directrice Marketing Chocolat de Mondelez France (en photo et en vidéo ici), Stéphane Sabourin, VP Advertising et Media d’Accor Hotels France (en vidéo dans cet article, les autres suivront chaque jour de cette semaine ici), Jean-Michel Stassart, directeur de la communication de Bouygues Telecom, Rodolphe Roux, Directeur Marketing stratégique du groupe Pierre &Vacances CenterParcs, Emmanuel Durand, VP Marketing de Warner Bros France, Ombline de Coriolis, Media Manager d’ING Direct France, Aline Bonnet, Media Strategy Manager d'Orangina-Schweppes et Yves Tyrode, DG de Voyages-SNCF.
Quoi ?
8 regards croisés d'annonceurs sur la mesure de l'efficacité de la pub en ligne, une enquête menée par Petit Web pour le SRI, dont les résultats seront débattus le 6 décembre prochain.
Comment ?
Du ROI à une mesure globale
"Nous sommes avant tout drivé par le ROI. Que ce soit le ROI de la campagne, le coût de distribution, le e-cpm ou le cpc. Tout cela est monitoré chaque jour" explique Stéphane Sabourin, d'Accor Hotels. "L’efficacité, pour nous, c’est le ROI. On regarde ce qu’on investit et ce que cela nous rapporte comme marge" ajoute Yves Tyrode.
"Traditionnellement on regardait la transformation au dernier clic" explique Ombline de Coriolis, d'ING Direct. "C’est un modèle de plus en plus remis en question. L’objectif pour une marque de banque en ligne, avec des concurrents agressifs, c'est de reconsidérer l’attribution réelle de chaque levier." Pour sa part, Orangina Schweppes travaille avec le modèle économétrique Ohal : "il nous permet de mesurer l’impact des différents leviers de la marque : le média, mais aussi la météo, la promotion... Dans le média on peut distinguer le ROI de l'affichage, de la TV, du digital... Dans le digital, on distingue le ROI de chaque campagne. Et en 2014, nous saurons combien génèrent les retombées social media de nos marques" explique Aline Bonnet.
A grand média, grande créa ?
"Internet n’est pas qu'un canal de promotion" explique Stéphane Sabourin : "nos campagnes en rich media nous permettent de mettre en avant la nouvelle dimension de nos marques." Même discours chez Voyages-SNCF : "On a recours à la pub display pour installer un nouveau produit ou une nouvelle marque. Quand on regarde les mesures, le ROI n’est pas terrible, mais ce type de campagne nous permet d’installer notre marque" explique Yves Tyrode. Chez Pierre&Vacances-Center Parc, Rodolphe Roux est plus radical : "en tant que grand annonceur, si on communique demain dans les médias classiques, ce sera vraiment pour assumer une forme de rupture et développer une approche de communication nouvelle. Sinon, pour des campagnes classiques de marque, on ira en digital."
Le social média est entré dans les critères de mesure de l'efficacité
Chez Bouygues Télécom, Jean-Michel Stassart explique : "nous avons deux façons d’évaluer la performance de nos campagne. D'une part, on mesure les clics, les visites, les likes, tout ce que l'on peut quantifier. D'autre part, on fait aussi des études qualitatives, comme pour les Dumas. On compare les actions les unes aux autres. Qu’un film soit vu en télé ou dans le digital c’est finalement la même chose, sauf qu’en digital le spectateur est beaucoup captif, il choisit d’aller jusqu'au bout."
Quid d'un GRP digital ? "Je me suis toujours posé des questions sur le GRP" avoue Anne-Lise Favet, de Mondelez. "Vous pouvez voir une seule fois une campagne et être touché. L'important, c’est l’impact créatif. Et ça, on le mesure par la réaction spontanée." Cette nouvelle mesure, c'est le social media, explique Roldolphe Roux : "on essaie de créer une capacité de mesure indiscutable par l'entreprise. On a déjà fait le Klout de nos marques, on va passer au Klout des parcs."
Aline Bonnet, d'Orangine Schweppes complète : "à la différence du GRP qui est uniquement quanti, avec le social listening, nous avons du quanti et surtout du quali. C’est aussi de l’insight : on écoute ce que disent les consommateurs sur nos marques."
La vidéo en ligne, complément des plans télé
"Vidéo en ligne et TV sont complémentaires" explique Anne-Lise Favet (voir son interview vidéo ici). "Pour l'opération "Le Dernier Carré" de Milka, nos messages TV et vidéo n’étaient pas les mêmes. Le spot TV était informatif et explicatif. En digital, nous avons privilégié un format plus émotionnel, plus long où il fallait rentrer dans l’histoire. On était sur deux formats, deux styles différents, pour communiquer le même message à la fin."
Même complémentarité chez ING Direct : "la vidéo digitale est un levier que l'on a beaucoup développé cette année, de manière à gagner en couverture mémorisée sur cible. La télé fait émerger la marque et génère du trafic sur notre site. En parallèle, on a un renfort en vidéo digitale pour conforter les prospects dans leur choix et accélérer la décision, que ce soit via de la catch-up, des vidéos courtes sur Youtube, avec de l'instream ou de la vidéo en RTB."
Deux tendances d'avenir : le mobile et le CRM appliqué au médiaplanning
"Nos plans s’orientent cette année sur le multiscreen, avec du média sur PC, mobile et tablette. L’objectif est d’avoir un parcours le plus intégré possible, en tenant compte du comportement du parcours client" explique Ombline de Coriolis chez ING Direct. "En début de recherche, le prospect va sur son téléphone puis bascule ensuite sur mobile et tablette. On s'adapte en fonction de ce parcours." Chez Warner Bros, le programme CRM MyWarner lancé en 2012 sert de socle au mediaplanning : "les informations collectées nous permettront de cibler beaucoup plus finement, sur des critères plus pertinents : sur les goûts. A partir de nos fans, on va faire un portrait robot pour être plus efficace, soit pour obtenir un reach supplémentaire, soit pour avoir un meilleur coût contact" explique Emmanuel Durand.
Conclusion : à chaque annonceur ses indicateurs de mesure d'efficacité, en fonction des objectifs, de leviers digitaux (display, search, video, social) et de la capacité du support à fournir des metrics. L'indicateur structurant du secteur reste donc encore à trouver.