Qui ?
Larry Page, co-fondateur de Google en 1998 et actuel CEO de l'entreprise la plus puissante du monde. C'est lui qui, en 2004, expliquait aux actionnaires que Google comptait "make money without doing evil".* Une devise qu'il semble avoir oubliée depuis son retour à la tête de Google, en avril 2011.
Quoi ?
Une enquête sur la façon dont Google flirte avec l'abus de position dominante, mais n'est jamais condamné pour cela. Un sujet dont les médias, en plein syndrome de Stockholm, ont beaucoup de mal à parler et sur lequel la Commission Européenne se penche actuellement.Voir aussi notre PetitShow avec des intervenants qui ne mâchent pas leurs mots.
Comment ?
Don't be evil... Google domine le marché publicitaire d'une manière que peu de gens perçoivent. Difficile aujourd'hui de se passer de Google quand on est un acteur du marketing digital. Franck Farrugia, de l'agence média Re-mind expliquait récemment sur Petit Web : "Ce n'est pas un monopole commercial, cela va au-delà. On parle là de la diffusion [de publicité], de la scénarisation, de l'achat et de la redistribution de la valeur du tracking, de la restitution et de l'exploitation de la data."
Faisons les comptes pour la France. Dans le search, Google détient 97% de part de marché, alors que ce segment concentre 65% des investissements publicitaires en ligne. Il représente aussi 26% du display (20% du marché) et 40% des investissements vidéo (18% du marché, en croissance de 33% cette année). Enfin, dans le domaine des ad exchange (15% du marché), il détient 50% de part de marché. Il n'y a que dans l'affiliation, l'email et la comparaison de prix (17 % du marché de la pub en ligne) que Google est peu présent. Google ne communique que peu de chiffres, mais selon des sources concordantes, il représenterait ainsi aujourd'hui 65% du marché de la pub en ligne. Le numéro deux sur l'ensemble du marché, Facebook, pèserait, lui, seulement 2%.
Cette situation devrait poser question aux régulateurs. "Quand un moteur de recherche est utilisé par 97% des internautes, est-il normal qu'il n'y ait pas de concurrence sur ce moteur ? Il faudrait faire un dégroupage, comme France Télécom a été contrainte de le faire sur l'ADSL" propose un éditeur.
Google a une position archi-dominante, c'est un fait. Mais en abuse-t-il ?
"La politique de Google sur bien des points consiste à flirter avec la limite de l'acceptable sans jamais la franchir" expliquait Eric Schmidt au Washington Ideas Forum en 2010. Dernier exemple en date : les négociations en cours avec les éditeurs sur la répartition de revenus des publicités mobiles, avec son produit "Adsense Mobile" (lire nos indiscrets). En octobre 2013, les équipes de Google sont allées voir leurs partenaires éditeurs, en leur annonçant que la part prélevée par leurs soins passait de 52% à... 75% ! De la même manière, dans le domaine des mots clés, le prix plancher est passé de 5 centimes à 7 centimes, puis à 12 centimes. Sans aucune explication de Google. Avec ses "partenaires" dans les adex, la relation n'est pas plus douce, allant jusqu'à l'ultimatum. "Heureusement que nous avons d'autres sources de revenus, cela nous permet de mieux résister" explique un fameux site e-commerce. Un acteur nous a même raconté avoir vu son site privé de 90 % de son trafic du jour au lendemain, la semaine qui avait suivi une négociation commerciale houleuse avec le moteur de recherche.
La question du référencement
La façon dont Google ordonne les réponses aux requêtes est un secret aussi bien gardé que celui de la recette du Coca-Cola. Google est une black box. Soit. Mais quand on insère ses propres produits dans les résultats de recherche, on ne devrait plus pouvoir cacher ses critères d'algorithme... Antonin Delfino, spécialiste du référencement naturel, démontre que Google intègre de plus en plus ses propres sites et services dans les résultats de recherche, rendant la visite d'autres domaines beaucoup plus compliquée.
L'explication ? Le moteur de recherche règne sans partage sur l'internet fixe, en déclin, alors que sur le mobile, il n'a "que" 40 à 50% de part de marché. L'internet fixe est donc transformé en pré-carré, qu'il faut monétiser à tout prix. Fin mai 2013, sous la pression de la Commission Européenne, Google a présenté une proposition pour donner plus de visibilité aux services concurrents des siens. Celle-ci a été jugée de manière unanime comme scandaleuse par les 30 acteurs français impliqués dans les recours européens (dont LeGuide, Solocal, Voyages-SNCF). Google a fait depuis une contre-proposition. Sous l'argument de "protéger le consommateur", la page de recherche imaginée par Google pour les produits est dédiée à 50% au search payant. Certaines recherches, comme "Hôtels Glasgow", ne laissent quasiment aucune place au référencement naturel...
Dans la partie normalement dédiée aux résultats "naturels", trois liens seraient vendus aux enchères, pour permettre aux internautes de comparer les résultats sur des sites concurrents de Google. Les candidats à cet nouvel emplacement devraient appartenir au Top 500 mesuré par Nielsen et Comscore. Ces liens payants pourraient même être masqués par l'utilisateur, par un simple bouton. Le Dr. Peter J. Meyers a, lui, répertorié de nombreux tests menés par Google sur son moteur de recherche pour modifier l'insertion de la publicité dans les résultats. Tous vont dans le sens d'une intégration de plus en plus discrète de la pub, qui se confond avec les résultats naturels. En France, le groupe Icomp, qui regroupe des centaines de sociétés qui s'opposent aux pratiques de Google dans tous les secteurs, a été reçu par Arnaud Montebourg début novembre 2013 pour évoquer ce sujet "qui a des implications business dramatiques."
A Bruxelles, Joaquin Almunia, vice-président de la Commission Européenne en charge de la concurrence instruit actuellement le dossier. Adam Cohen le lobbyiste de Google à Bruxelles, a expliqué il y a un mois que Google souhaitait aboutir à un accord avec le marché. Cette semaine, les avocats mandatés par Joachim Almunia reçoivent des représentants des sociétés consultées dans le cadre du recours contre Google, comme Microsoft ou Voyages-SNCF. Le vice président serait pressé d'arriver à un règlement du "cas" Google, avant le renouvellement de la commission en février. A l'heure qu'il est, personne ne sait si décision il y aura. A la même période, le Conseil National du Numérique devrait rendre son rapport sur la neutralité des plateformes. Google, quant à lui, vient de résumer son point de vue dans cette note, réaffirmant sa volonté de se conformer aux demandes de la Commission visant à assurer davantage de visibilité pour ses concurrents.
Le partage des revenus de la vidéo
Dans la vidéo, un référenceur spécialisé nous explique que "non seulement Youtube favorise ses propres vidéos, mais il défavorise systématiquement Dailymotion ou Wat.tv, en faisant monter artificiellement des vidéos concurrentes de Vimeo, etc... trop petits pour lui faire de l'ombre." Faites le test : postez la même vidéo sur Dailymotion puis sur Youtube un mois plus tard. La vidéo de Youtube apparaîtra en premier, alors que son audience est nulle. Une contradiction flagrante avec la neutralité du moteur de recherche. Le problème est connu, mais les choses ne bougent pas. Sous la pression des recours, Google a quand même renommé son vertical de recherche vidéo : il s'appelait "Youtube", il est redevenu "vidéo". Des pratiques qui s'expliquent par une réalité économique évidente : pour asseoir sa domination sur le marché de la publicité en ligne, Google doit à tout prix s'imposer comme leader de la vidéo, via Youtube. La régie publicitaire de Youtube pratique d'ailleurs une forme de dumping inédit pour séduire les annonceurs : c'est le seul acteur du secteur qui peut se permettre de sacrifier une grande part de son inventaire, en ne facturant pas les vues de ses pré-rolls s'ils sont zappés par l'internaute.
Dans le domaine de la diffusion des programmes, une grande chaîne télé française explique : "Les partenariats avec Youtube n'en ont que le nom. Google nous commercialise mais nous empêche de gérer nos campagnes directement via notre Adserver. Nous sommes obligés de livrer tous les détails de nos opérations. Google nous impose un prix de vente et un revenue share qui n'ont aucun sens économique". Les chaines télé avaient jusqu'à présent un reversement publicitaire très favorable, comparé aux autres acteurs du secteur : les networks américains, comme NBC ou ABC touchaient 70% des revenus générés par Youtube autour de leurs contenus. En octobre dernier, à la même période où Google renégociait ses parts de revenu sur le mobile, le revenue share est passé à 55%, un chiffre décidé unilatéralement par Youtube, qui ramène les chaînes de télé au niveau des pure players comme Machinima ou Norman.
La guerre de la data
"Tout le marché est dépendant de Google : annonceurs, agences mais surtout éditeurs. Plus Google agrégera de volume, plus il les fera converger avec ses outils, pour tout unifier, de la diffusion au tracking" expliquait Franck Farrugia en réaction au deal entre Google et Facebook passé en octobre 2013. Au coeur de cet écosytème, les données sont le nerf de la guerre.
Le navigateur Chrome est devenu le premier navigateur du marché, largement promu par des liens sponsorisés maison. Google collecte pas moins de 800 informations différentes par internaute dans le monde chaque mois : c'est l'acteur qui dispose du plus grand nombre de critères de profiling et de cookies. A titre de comparaison, Weborama n'a que 200 critères de profiling et Yahoo! en aurait 125. Avec son projet de supprimer les cookies au profit de sa propre technologie, Google menace l'existence même des autres acteurs. Une ambition qu'il défend à Bruxelles, la présentant comme un moyen de mieux protéger la vie privée des internautes. Dans sa prochaine version, Chrome pourrait tout bonnement refuser les cookies tiers. Ce qui mettrait en danger l'activité de Criteo... Qui en a informé ses nouveaux actionnaires pour son entrée en bourse. "Ce serait une décision fondamentalement anticoncurrentielle, un vrai problème pour toute l'industrie. Il est illégal de profiter d'une position dominante dans la recherche ou des outils de communication pour bloquer l'accès à un marché à d'autres acteurs" estime pour sa part Mathieu Roche, de Weborama. Avec ses comptes Gmail, Google+, Youtube et Android désormais totalement interconnectés, Google dispose aujourd'hui de la solution de tracking multi-device la plus complète du marché, et de loin.
Google ne veut pas s'arrêter là et entend bien tout faire pour collecter un maximum d'informations, de toutes parts. Bill Staples, Senior Director de GroupM explique que son groupe a mené des recours juridiques contre Google sur ce terrain : "ce n'est pas parce que l'on connecte Google avec la plateforme d'ad exchange de l'agence, que Google doit pouvoir voir les données de nos annonceurs." Dans cette guerre de la data, les agences média se préparent à aider des outsiders, qu'ils s'appellent DG Mediamind, Celtra, FlashTalking, Atlas ou Simplitix. Les concurrents de Google ont certains atouts. Pour Erol Soyer, head of technology chez OMD : "Google n'a pas encore décidé sa politique sur les cookies. Ils mettent 6 à 8 mois pour délivrer. Des outsiders comme DG Mediamind peuvent aller plus vite." Du côté des pouvoirs publics, la CNIL s'apprête à prendre des sanctions contre Google, qui n'obéit pas à ses injonctions. Et le Parlement hollandais pourrait légiférer prochainement sur le sujet. Jacob Kohnstamn, qui préside l'autorité de régulation des datas hollandaise, a qualifié le comportement de Google de "spooky" ("sinistre") : "Google construit un web invisible à partir de nos données personnelles, sans notre accord. Et c'est interdit par la loi." Jusqu'à présent, Google a payé des millions d'euros d'amendes pour pouvoir continuer sur cette voie.
Le mobile, nouveau champ de bataille à Bruxelles
Autre sujet débattu à Bruxelles : la position de Google sur le mobile. Le groupe fait en effet l''objet d'une enquête de la Commission Européenne, à la suite d'une plainte pour abus de position dominante déposée par FairSearch, un collectif d'industriels qui l'accuse de ne pas ouvrir son système Android aux autres moteurs de recherche. Le collectif s'appuie sur les chiffres produits par Strategy Analytics et eMarketer qui estiment que 70% des smartphones vendus en Europe tournent sous Android et que Google concentre 96% du marché du search marketing sur téléphone mobile. Selon Fairsearch, qui réunit 17 entreprises dont Nokia, Oracle (propriétaire de Sun), Expedia, Tripadvisor, Twenga ou encore Microsoft, Google utilise Android comme un "cheval de Troie" pour inciter les usagers à utiliser ses services (Mail, Search, Maps, etc.), pour favoriser ses propres liens commerciaux et pour contrôler les données personnelles des consommateurs.
Le lobbying, le nerf de la guerre
Jusque là, l'image de Google a été protégée. Le grand public considère Google comme une sorte d"ONG du Net. Et les médias, syndrome de Stockholm oblige, parlent sous le manteau, mais n'osent pas publier ce qu'ils vivent au jour le jour. Les accords de confidentialité , le secret des algorithmes et la position centrale de Google sur le marché empêchent le grand public de connaitre les véritables pratiques du groupe, qui bénéficie jusqu'ici d'un climat judiciaire favorable. "On ne peut pas nous accuser d'abus de position dominante, nous n'avons jamais été condamnés" expliquent certains représentants de Google. La justice, peu technophile, a un rythme de tortue qui ne permet pas d'épouser l'évolution galopante du marché. C'est sans doute le public qui pourra contraindre Google à ne plus abuser de sa position dominante.
En novembre 2012, alors que les éditeurs de presse mènent un bras de fer contre Google (qui a abouti, en France, à la création du fonds de soutien à la presse); Google.de avait utilisé sa home page pour faire du lobbying auprès de ses usagers contre une loi en préparation au Bundestag. Mais cette action avait peu mobilisé les internautes et les députés en avaient été outrés. Même si Google dépense 20 millions d'euros par an de lobbying à Bruxelles, il n'est pas à l'abri d'une crise de confiance du public. Pour l'instant, les internautes continuent d'entretenir une forme d'état de grâce. Microsoft promeut ses mugs anti Google ("scroogle") ? "Vous n'avez qu'à améliorer Bing" lui répondent certains en commentaire. Sans comprendre que l'amélioration de ce moteur de recherche - comme de tous les concurrents de Google - passe par le nombre de requêtes reçues, et donc par chacun de nous.
*Don't be evil (littéralement, « Ne soyez pas malveillants ») est le slogan informel de Google, nous explique Wikipedia. Le sixième point du décalogue philosophique de Google stipule : "Il est possible de gagner de l'argent sans vendre son âme au diable". En termes de culture d'entreprise, cette devise est devenue le pilier identitaire central du groupe.
