Denis Marquet, Crédit Agricole SA : « Le monde agricole est incroyablement connecté et digitalisé. »

Qui ?
Denis Marquet, Directeur de la Communication du groupe Crédit Agricole S. A.

Quoi ?
Une interview, à l'occasion du Salon de l'Agriculture, pour faire le point sur les grandes évolutions qui bousculent aussi bien le monde agricole que celui de la communication.

Comment ?

- Comme son nom l'indique, le Crédit Agricole est intimement lié au monde de l'agriculture : comment voyez-vous évoluer ce secteur sous l'influence du numérique ?

Cette année au Salon de l'Agriculture, la surface consacrée à l'AgTech a quadruplé. Le secteur de l'agriculture est autant concerné que les autres par la technologie, l'innovation et les start-up. La profession se digitalise, comme tout le monde, mais elle est aussi en avance. Par exemple, les tracteurs sont équipés de GPS depuis les années 90. Aujourd'hui, les agriculteurs se mettent à utiliser les drones pour la surveillance des parcelles et optimiser la fertilisation : en 2017, on comptait près de 18 000 agriculteurs qui s'en servaient déjà régulièrement, sur plus de 800 000. Et 71,1% des agriculteurs ont sur leur smartphone au moins une application pour les aider dans leur activité. Sur Twitter, toute une communauté "France Agri Twittos" se retrouve pour échanger. Le monde agricole est incroyablement connecté et digitalisé.

-Quels sont les dispositifs mis en place au sein du groupe Crédit Agricole pour accompagner ce mouvement de digitalisation de l'agriculture ?

Nous avons notamment ouvert 20 Villages By CA, dont trois spécifiquement dédiés à l'agriculture : Caen, Dijon et Chateaudun, où nous accueillons de nombreuses start-up, en général pour deux ans. Nous leur apportons des locaux et des moyens logistiques, mais aussi nos connaissances, notre réseau : c'est tout l'intérêt d'un village. Nous pouvons ainsi proposer à ces start-up de collaborer avec nos clients, pour tester leurs solutions.

- Ce mouvement de digitalisation touche tous les agriculteurs, ou seulement les nouveaux venus ?

L'agriculture est par nature un métier extrêmement large : il faut être météorologiste, manager, informaticien, chimiste... Tous les agriculteurs intègrent bien la notion d'AgTech. Par exemple, sur la plateforme de financement participatif MiiMosa, que nous accompagnons, 40% des porteurs de projets ont plus de 40 ans. Et on voit aussi arriver des "ageekulteurs", comme Hervé Pillaud, 56 ans, qui fait partie des agriculteurs les plus influents de la Toile. Il est aujourd'hui l'un de ces visages de l'agriculture qui œuvre pour la digitalisation de la profession... On le voit aussi dans la banque : le digital permet à tous d'être plus souvent en contact les uns avec les autres.

- Vos clients, comme vos employés, sont de plus en plus connectés : qu'est-ce que cela change dans votre façon de communiquer ?

Il y a une tendance de fond, pour communiquer différemment, en faisant vivre l'expérience de l'entreprise, de la banque ou des agriculteurs, à travers le discours de ceux qui vivent les choses, plutôt que par des messages émis par l'institution. Au sein du Crédit Agricole, nous avons mis en place un "programme ambassadeurs", avec les outils d'Hootsuite. L'initiative a débuté en 2016, chez Crédit Agricole Assurances, désormais neuf caisses régionales, mais aussi CASA, CA Assurances, Amundi, CACEIS, LCL et 4 de ses filiales participent à ce programme. Nous avons un millier d'ambassadeurs, ce qui nous permet de toucher environ 12 millions de personnes grâce à leur réseau. On constate que seulement 35% des messages diffusés concernent le Crédit Agricole, alors que 65% des contenus sont des sujets connexes qui ne parlent pas directement de nous. C'est un vrai programme d’accompagnement, nous incitons nos collaborateurs à s'exprimer librement. L'idée n'est évidemment pas d'en faire des hommes sandwichs !

- Avec la transformation de vos métiers, la communication interne est devenue encore plus importante : comment la faites-vous évoluer ?

Effectivement, pour bâtir une proximité avec l'extérieur, il faut d'abord fluidifier le partage d'information en interne. Ce qui implique d'avoir un bon système d'information, qui permette aux collaborateurs de connaître les éléments utiles pour leurs missions et leurs actions dans l'écosystème. Nous avons mis en place une organisation assez militaire, avec une équipe de cinq personnes, qui envoie tous les jours, à la totalité des salariés, en Français, Anglais et Italien, six informations, sur les six points les plus importants pour l'entreprise. 60% des collaborateurs l'ouvrent tous les jours, via leurs e-mails ou une application dédiée. La prochaine étape, c'est la co-construction, en donnant les clés à nos collaborateurs. Nous menons actuellement un test avec Workplace de Facebook, car nous pensons que les outils internes doivent ressembler à ceux que l'on utilise dans la vie de tous les jours.

- Qu'en est-il de la communication corporate, notamment financière, qui semble évoluer assez peu ?

La communication financière peut tout à fait suivre les mêmes codes que d'autres communications. En octobre dernier, FTI Consulting nous a d'ailleurs attribué la 2e place du "Social CAC", pour notre capacité à intégrer les réseaux sociaux dans notre communication financière. Nous avons montré qu'il était possible d'incarner les résultats financiers, et de faire de la pédagogie autour... La start-up PlayPlay, par exemple, nous permet de transformer nos rapports annuels en animations. Récemment, nous avons publié sur Linkedin une tribune de notre directeur général, Philippe Brassac : ce n'était pas seulement une communication financière, mais surtout une prise de position sur le bien commun et la répartition des richesses. Cette tribune a été aimée plus de 700 fois et lue plus de 14 000 fois. On peut parfaitement s'adresser à nos publics, y compris les journalistes financiers et les actionnaires individuels, avec les réseaux sociaux.

Propos recueillis par Benoit Zante