Qui ?
Christophe Blot (en photo), Directeur 3WRelevanC (groupe Casino), Isabelle Bordry, Co-fondatrice Retency, François Costa de Beauregard, Directeur général Criteo, Mathieu Azorin, co-fondateur et CEO Storetail, Luc Vignon, DGA transformation digitale 366 et Raphaël Guedj, co-fondateur Seelk
Quoi ?
Les nouveaux outils des annonceurs pour mieux cibler leurs campagnes de publicité on et offline, issus du retail et de la PQR.
Comment ?
« La data transactionnelle va permettre une autre forme de marketing, sur des cibles commerciales, complémentaires des cibles marketing, pour sortir de la guerre des prix », affirme Christophe Blot. Le directeur de la régie de Casino veut inciter les annonceurs de PGC (produits de grande consommation) à investir davantage dans le digital (8,8 %) et moins dans la télévision (32,4 %, source Kantar). L'offre s’articule autour d'un triptyque : enrichir la connaissance client, activer les segments les plus pertinents et mesurer l’efficacité des campagnes digitales sur les ventes on et offline. 3WRelevanC propose des datas de navigation et profils sociodémographiques d'acheteurs, en s’appuyant sur une base de données riche d’une quarantaine de sources : sites e-commerce comme Cdiscount et Sarenza, enseignes physiques (Casino, Monoprix, Franprix), médias (TF1). « Avec 46 millions de passages en caisse dans 8 000 points de vente, on peut dire que nous captons toutes les habitudes de consommation des Français ». Au point de concurrencer les instituts d’études, comme pour la récente étude sur le véganisme (en partenariat avec OpinonWay). La régie a déterminé plus de 1 000 segments, 27 comportements d’achats, 494 intentions d’achats, 10 « moments de vie » et créé 33 personas (personnage imaginaire représentant un groupe ou segment cible). « Grâce à nos études ad hoc en temps réel, nous pouvons dire à la marque deux semaines après une campagne : la consommation réelle de votre produit se déroule de cette manière » se félicite Christophe Blot. Deuxième volet de cette offre data, l’activation par des contenus publi rédactionnels et de la publicité personnalisée. La mesure constitue le troisième étage de la fusée. « Nous avons réduit nos 30 millions de profils à un panel de 800 000 foyers qui achètent à plus de 80 % dans nos enseignes, ce qui les rend complètement représentatifs de la consommation de produits du quotidien et de l’impact de la publicité sur celle-ci. Nous pouvons, par exemple, indiquer aux marques si les acheteurs sont leurs consommateurs habituels ou s’il s’agit de nouveaux clients ». Pour éviter l’écueil d’une granularité trop forte et donc de segments peu représentatifs, un mapping des 32 personas permet aux datas scientists de redresser les segments. « Il existe bien des cas où la volumétrie est trop faible ». La mesure détermine le taux de ventes incrémentales, de recrutement de nouveaux clients et les cibles qui ont le plus réagi à la publicité. La plateforme numérique mise à disposition des annonceurs leur permet de piloter eux-mêmes leurs campagnes.
Grâce à ses boîtiers installés dans les magasins et désormais sur des panneaux numériques dans les gares, Retency et sa technologie d'In-store Analytics étudie en temps réel les mouvements des visiteurs. « La donnée est omniprésente. Sur Internet, dans les magasins, aux sorties de caisse, mais très peu, entre la porte d’entrée et la caisse. Nous apportons cettintelligence aux distributeurs», explique Isabelle Bordry. Ces boîtiers branchés sur secteur fonctionnent avec la radiofréquence, la RFID ou des capteurs GPS associés à des émetteurs. Retency fait de l’In-store Analytics avec ces données : « Sur un site Web, on connaît le nombre de visiteurs par page qui ont vu un produit. Comparé avec le nombre de ventes de ce produit, il est facile de calculer le taux de transformation. Dans un point de vente, ces informations n’existent pas. Quand vous les fournissez au directeur du magasin, il s’agit pour lui d’une mini révolution ». Jusqu’à présent, la seule information disponible pour mesurer l’impact d’une campagne de publicité était le ticket de caisse. Retency a lancé en septembre 2018 Redshift, un outil de mesure d’efficacité publicitaire in-store. « Nous sommes aussi capables de déterminer des « prime time » sur les réseaux d’affichage OOH (Out of Home ou affichage extérieur) ». Enfin, l'analyse de plaques d’immatriculation à l’entrée des parkings des hypers devrait permettre de mesurer l’impact des prospectus et catalogues papier.
Criteo, spécialiste de la publicité digitale, fait aussi le lien entre magasin physique et activité online. « Il y a deux ans, nous avons racheté la société américaine HookLogic (plate-forme de marketing à la performance destinée à cibler les internautes en phase d’achat), qui place des liens sponsorisés sur des sites e-commerce vendus au clic. Cet été, nous avons acquis Storetail, qui propose des publicité natives vendues au CPM sur ces sites de e-commerce », décrit François Costa de Beauregard. Mathieu Azorin, cofondateur de Storetail, détaille les perspectives de revenu pour les distributeurs : « Le premier revenu d’Alibaba, c’est la publicité. Amazon a réalisé 2 milliards de dollars de CA pub au premier trimestre 2018 (source emarketer). Ces revenus ont dépassé ceux du cloud, sur lequel Amazon a bâti son succès. Notre technologie, facile à intégrer sans développement coûteux, aide les distributeurs à monétiser leurs données ».
@FrancoisCosta @MathieuAzorin au #GDFORMAT : Criteo accélère sur son offre Retail Média avec l’acquisition de Storetail. L offre sera disponible Offsite et Onsite avec des business modèles au CPC et au CPM @Criteo_France #DigitalMarketing #retailmedia pic.twitter.com/0FHC8tVZO3
— Claire Corniglion (@claire_corni) 16 octobre 2018
Si Amazon est un concurrent redoutable des retailers, il peut devenir un puissant canal de vente pour les marques. À condition de bien maîtriser l’écosystème très particulier du géant du e-commerce qui pèse déjà entre 20 et 40 % des ventes online en France, et plus de la moitié des recherches de produits. Raphaël Guedj a créé Seelk en se spécialisant sur l'écosystème d'Amazon. Cet ancien collaborateur du leader mondial du e-commerce prévient « Il ne suffit pas d’arriver avec un million d’euros. Sur cette plateforme, les négociations commerciales n’existent pas. Ce sont les algorithmes qui définissent la place de chaque produit. Avant, il suffisait de conclure un accord avec les centrales d’achat pour disposer à l’année d’un revenu garanti. Désormais, il faut maîtriser les leviers marketing comme les Amazon Ads ». Et connaître son numéro ASIN (Amazon Standard Identification Number), obligatoire pour enclencher le « fly wheel » (cercle vertueux avec le consommateur au centre). L’afflux sur Amazon de marques chinoises créées de toutes pièces par des industriels change la donne : ces fabricants anonymes sont devenus les nouveaux concurrents des marques. Conseil d'ami pour les marques : « Réfléchir à créer des marques virtuelles ». Et ne pas oublier que « la perception de la valeur de la marque est étroitement liée à la transaction, qui ne dure que quelques secondes ».
La presse quotidienne régionale (PQR), avec ses 60 quotidiens, 5 000 journalistes et 20 000 correspondants locaux qui écrivent 35 000 articles par jour peut, elle aussi, aider les marques à mieux cibler leurs clients. La régie 366 vient de lancer sa nouvelle offre Hexago, pour renforcer son positionnement de média de proximité du dernier kilomètre. « La grande distribution possède 330 000 points de vente en France. Nous proposons aux annonceurs de travailler sur une communication intégrée on et off la plus granulaire possible grâce à l’implantation de ce nouveau réseau », explique Luc Vignon (en photo ci-dessous). Hexago fournit une cartographie des réseaux de distribution de 2 à N points de vente dans N zones de chalandises et permet la création de N cibles géolocalisées à qui adresser un message adapté grâce au géomarketing, en tenant compte de l’environnement local (météo, événements locaux). « La publicité doit être une information. Parlez-moi de moi et de la vie quotidienne autour de chez moi, c’est ce qu’attendent les lecteurs de la PQR ».
