Qui ?
Charles-Henri Henault, VP Product, ads platform chez Criteo
Quoi ?
Une interview sur les dernières nouvelles du front post-cookie.
Comment ?
Les éditeurs pourront-ils unifier leurs SSO pour faire le poids face aux plateformes ?
Un groupe comme Prisma vient de lancer Prisma Connect, un "Single Sign On" qui permet à l'utilisateur de s'identifier une fois pour tous les sites du groupe. Chez Criteo, nous travaillons actuellement à développer un outil open-source de SSO, pour faciliter l’accès à la solution UID 2.0 et permettre l’inter-opérabilité entre les différents réseaux d’identification. L’outil, encore au stade de prototype, sera testé au cours du deuxième trimestre. Ses spécificités sont travaillées au sein du consortium Prebid (qui regroupe les acteur de l'ad tech, principalement côté supply, éditeurs et leur met à disposition des logiciels open source).
Quelle est la perte de valeur à prévoir pour les éditeurs ?
Comme l'a expliqué Prisma lors de la réunion que nous avons organisé sur Clubhouse, le trafic non identifié a une valeur dix fois moindre que le trafic pour lequel on a un consentement. On peut s'attendre, avec la généralisation des demandes de consentement en cours, à un taux de consentement moyen entre 60 et 65 %. Mais il faut bien distinguer les comportements sur le mobile et sur ordinateur : les premiers retours montrent un plus fort taux de consentement (en moyenne, à 75 %) sur le mobile. Sur l'ordinateur, le consentement est en moyenne de 70 %. Cependant, afin de maintenir les niveaux de monétisation actuels, il n'y a pas que les éditeurs qui doivent recueillir le consentement, mais aussi les annonceurs eux-mêmes. Du coup, les impacts seront très variables par annonceurs et éditeurs, il est alors difficile de se prononcer avec précision sur la perte de financement global que cette généralisation va engendrer pour l’écosystème.
Quelles vont être les alternatives ?
Google va tester son ciblage par cohorte. Mais en dehors de l'Europe, car le groupe n’a pas encore prévu de mécanisme de recueil de consentement utilisateur pour cette finalité. Au-delà des approches par cohortes, les annonceurs et éditeurs peuvent aussi tester les approches contextuelles et surtout, commencer à préparer la manière de travailler leurs plans de campagnes ou de monétisation dans un environnement technique plus fracturé et un environnement règlementaire très encadré.
Il n'y a pas que Google qui a des trous dans sa raquette avec FLoC, l'Europe aussi !
Effectivement, le projet actuel de régulation, le paquet DSA et DMA, qui vise à encadrer les pratiques d’un marché intérieur des services numériques ne fait pas mention des navigateurs, quand ceux-ci sont bien des intermédiaires incontournables pour tous les fournisseurs de services en ligne. Le régulateur ne semble pas avoir adopté une perspective holistique du sujet. Il faudra notamment s’assurer que le régulateur puisse développer cette perspective complète et soit au fait des tendances de convergence du contrôle de l’environnement vers les OS (cf. Apple avec iOS, Chrome OS peut-être à venir) afin de parer à d’éventuels effets de transfert qui rendraient le règlement inopérant. Le DMA, pour l'instant, n'a pas pris conscience que le navigateur est le point de passage obligé pour la pub en ligne, et joue en quelque sort le rôle de Gatekeeper. Dans deux ans, Chrome OS gérera l'accès aux données individuelles pour Google...
Comment est structuré le marché des navigateurs ?
Sur ce marché, depuis que Mozilla a déclaré forfait en aout 2020, il n'y a plus que deux acteurs qui développent activement des moteurs de navigation (browsing engines) : Google avec Chromium (qui est derrière le navigateur Chrome et Microsoft Edge) et Apple avec WebKit (qui est l’engine derrière Safari et tous les navigateurs sur iOS)
Les annonceurs feront-ils encore de la pub en dehors des jardins clos (Google, Apple, Amazon et Facebook), avec un environnement technique et réglementaire qui brouille la perf ?
C'est tout le sujet. L'affichage contextuel ne permet pas de faire de la mesure d’attribution ni du capping et ces sujets seront rendus d’autant moins précis quand un même internaute peut être loggué sur un site, être perçu comme faisant partie d’un groupe d’intérêt sur un second, et être masqué sur un troisième. Mais quelle est la perte de précision acceptable pour les annonceur ? Dans un tel contexte, est-ce toujours justifiable d’investir des budgets sur l’internet ouvert ? Les réponses à ces questions vont dépendre des solutions qui se construisent. C'est tout l'enjeu des mois à venir.
On pensait la télé connectée épargne par cette crise; apparemment il n'en est rien ?
La télé connectée ne va pas échapper aux mouvements en cours avec les plus grands fabricants de systèmes (OS) pour TV connectées cherchant à gérer l’identifiant utilisateur (Google Android et Apple TV), de même que les fabricants de devices (Roku, Samsung...).