Qui ?
Pierre Santamaria (en photo), Directeur général Accenture Interactive, Sebastien Badault, Dg France Alibaba, François Mayor Manager Digital, CRM et E-commerce Activation du Groupe Seb et Alexandra Suire, Directrice adjointe régie et trade, FnacDarty.
Quoi ?
« Commerce meets Marketing, comment le commerce disrupte le marketing (et réciproquement) », vu par Accenture, Alibaba, Seb et FnacDarty.
Comment ?
L’inflation de datas change la donne du mix marketing incarné depuis les années 60 par les quatre P : Produit, Prix, Promotion, Place (lieu de vente). Aujourd’hui, l’important, ce sont les quatre R : Recognize (reconnaître), Remember (se souvenir), Recommend et Relevant (pertinence). « Si vous allez sur Amazon pour acheter une mousse à raser, on vous propose de vous abonner pour être livré de façon récurrente et d’avoir un rabais ». Alors, commerce ou marketing ? Pour Pierre Santamaria, c’est une fausse question, l’essentiel étant de procurer une bonne expérience au client. C’est elle qui va créer les « love brands ». Commerce ou marketing, ce n’est plus la question. Les offres commerciales sont désormais partout, et les datas qu’elles génèrent révolutionnent les pratiques des commerçants comme des marketeurs. Les échanges de données entre retailers et industriels, comme le font Alibaba (avec de l’insight) avec Mondelez ou FnacDarty avec Seb (avec de la donnée activable), ouvrent la voie à la fameuse "expérience client sans couture".
Ces « liquid expectations » des clients (attente d’un parcours d’achat fluide et sans couture) les poussent à transférer leur désir d’un service impeccable d’un secteur à l’autre. « Le consommateur en train d’utiliser les outils digitaux de sa banque réclame la même fluidité qu’avec Google. En parallèle, les marques créent de plus en plus de services en dehors de leur propre proposition de valeur pour être plus fréquemment en contact avec leurs clients et éviter d’être intermédié par un GAFA... Avec pour conséquence de générer encore plus de données ».
« C’est pourquoi les interfaces commerciales sont de plus en plus pervasives : sur mobile, à la maison, dans la rue, et bien sûr dans les magasins. Bientôt, les voitures seront elles aussi des plateformes de vente de toute une panoplie de services ». Et ces interactions commerciales génèrent énormément de données : « Tout devient digital. Connecter un consommateur avec un produit et l’exposer à la publicité pour ce produit favorise la production et l’acquisition de données », explique Pierre Santamaria, Managing Director d'Accenture Interactive. Autre facteur de cette évolution du commerce : les barrières entre les différentes industries ont tendance à disparaître, et ce sont les meilleures expériences qui remportent la mise.
Les échanges de datas entre distributeurs et marques pour améliorer l’expérience client ont démarré en Chine. Sébastien Badault, directeur général France d’Alibaba Group (en photo ci-dessous), explique ainsi la coopération entre Mondelez et Alibaba. « Nous avons équipé 1 million de ces épiceries de province avec une technologie up to date : tablettes, smartphones, ERP, CRM et système de paiement. Ce qui nous a permis de récupérer énormément de données. Mondelez avait un problème commercial : les petites épiceries ne vendaient pas bien ses biscuits Oreo. Nos data ont montré que ce n’était ni une question de disponibilité ni de consommation, mais un défaut de conditionnement : les consommateurs achetaient un ou deux biscuits à la fois, et pas par paquets entiers. Forte de ces informations, la marque a créé une offre en petit format adaptée à cette clientèle. C’est un exemple de « new retail » grâce à la data qui infuse l’information produit, avec un bénéfice conjoint pour le point de vente et le consommateur ». En France, FnacDarty et le Groupe Seb collaborent aussi sur le retail media. Après une réorganisation interne, les équipes média et commerciales de Seb se sont rapprochées de celles de la régie et du trade marketing de FnacDarty pour élaborer ensemble un plan d’activation online et en magasin. « Un seul brief part en direction de la régie FnacDarty pour le trade marketing et le retail media avec de nouveaux KPI’s (indicateurs clés de performance) marketing », explique François Mayor, Manager Digital, CRM et E-commerce Activation du Groupe Seb. L’année dernière, à la période de Noël (qui concentre 20 % des ventes en e-commerce), les ventes de produits Seb et Moulinex dans les magasins FnacDarty ont fait un bond de 84 %, grâce en particulier à la technologie de Dynamic Retail Acquisition de Storetail (groupe Criteo), qui développe les achats d’impulsion sur les sites d’e-commerce en recréant en ligne les animations commerciales classiques. « Ce type d’outil n’est pas une baguette magique et demande un énorme travail d’éducation de nos équipes commerciales qui ont désormais pour objectif la vente de ces nouveaux KPI’s, comme le ROAS (return on ad spend ou retour sur investissement des dépenses publicitaires) », explique Alexandra Suire, directrice adjointe régie et trade. En synchronisant l’activation des leviers trade marketing et retail media, Seb a pu générer 50 % de ventes additionnelles lors de sa dernière campagne pour les poêles Téfal. Cerise sur le gâteau : ces ventes online génèrent des ventes en magasin. « Un achat en ligne déclenche quatre achats en point de vente. Le retail media n’est pas efficace uniquement sur le Web » conclut François Mayor.