Qui ?
Bastien Deleau directeur exécutif adjoint adtech Prisma Media Solutions.
Quoi ?
Après l'étude de Nestlé (voir ici) qui estime que 13 % de son budget open auction s'évanouit dans la nature, le point sur les mesures prises par Prisma pour se débarrasser de cette ponction.
Comment ?
L'étude menée par Nestlé (voir ici) met à jour la ponction prise par les intermédiaires dans le champ de l'open auction en programmatique. Comment prenez-vous ce problème ?
Nous menons un grand chantier, en plusieurs étapes. Nous avons achevé un gros travail de réconciliation des budgets d'investissements de nos acheteurs avec les revenus que nous percevons réellement. Et c'est là que l'on voit l'ampleur des dégâts. On n'arrive que très rarement à réconcilier 100 % des investissements, c’est presque impossible côté open auction à ce jour. Quand ce n'est pas bien fait, la part qui s'évapore dans les intermédiaires technologiques peut aller au-delà de 30%. Nous avons déjà éliminé 25 % de nos partenaires (SSP et resellers). Il y en avait une bonne cinquantaine chez nous, ce qui constituait une norme pour les publishers les plus avancés en programmatique. Et nous allons encore en enlever 20 % dans les trente prochains jours. L’objectif est d’en conserver une vingtaine. Nous gardons les partenaires qui nous rapportent le plus de demande incrémentale unique, et enlevons les autres. Pas besoin d'être un grand mathématicien pour faire cela. Une simple consultation des fichiers ads.txt permet d'accéder aux différents chemins d'accès aux inventaires, et de visualiser l’ampleur du travail de rationalisation à accomplir.
Quelle est la prochaine étape ?
Nous sommes précurseurs dans le Supply Path Optimisation (SPO). Nos analyses permettent aux acheteurs d'y voir clair sur les chemins d'accès les plus directs et les plus propres à nos inventaires. Concrètement, nous mettons à disposition des tableaux de bord, certaines agences ont déjà amélioré leurs KPIs médias grâce aux outils SPO. Nous consolidons l’offre et la demande et attribuons une note de 0 à 20 tous les chemins, sur des critères de traçabilité, de transparence et de coûts. Prisma est l’éditeur le plus avancé sur le sujet en France, nous avons développé un produit et une interface dédiés au pilotage SPO, bientôt disponible en self-service pour nos acheteurs. Cela permettra à nos clients d’encore mieux investir, et à nos équipes d’accélérer le tri de nos partenaires de monétisation.
Comment est établie cette notation ?
Nous connaissons les principales commissions, en tout cas pour les intermédiaires majeurs. Reste au marché à investiguer et surtout à agir pour récupérer les 13% de valeur qui s’évapore dans la nature, comme l'a montré l'étude Nestlé. La notation prend en compte ces commissions, mais aussi le type d'intégration : combien y -a- t il d'intermédiaires entre le vendeur et l'acheteur, qui sont-ils. Autre élément : les émissions carbones pour accéder à l’inventaire : un chemin faisant appel à de nombreux noeuds va engendrer plus d’émission et verra sa note abaissée. Enfin la transparence. On sait que cette problématique est centrale dans nos analyses. Côté Google Ad Exchange, une partie des investissements et des acheteurs reste intraçable à ce jour. Mais c’est le cas aussi de certains revendeurs. Le marché va devoir prendre des dispositions face à ces manquements.
Quelle distinction faire entre open auction et programmatique ?
Le problème de perte de valeur et de traçabilité concerne l'open auction mais pas le programmatique. Sur les deals il n'y a pas de perte de valeur, ni de problème de traçabilité. Cette distinction est importante. Si ce canal est bien opéré à la fois côté supply et demand, la traçabilité est tout à fait possible. Ce sont les deux bouts de la chaîne qui sont lésés, les annonceurs, les agences, et les publishers. Ils ont conscience d'être dans le flou et dans l'incapacité de régler les problèmes de l'open market tous seuls. Les problèmes se situent majoritairement entre les technologies de vente et d’achat. C'est le monde de la tech qui a ses zones d'ombre et les clés pour changer la donne, malheureusement une minorité fraude, une autre minorité ferme les yeux, et tous les acteurs de la chaîne sont impactés et montrés du doigt. Je regrette que le manque d’expertise et de recul de certains observateurs leur fasse dire un peu tout et son contraire sur le programmatique. Tout n’est pas parfait mais tout n’est pas à jeter. Il y a moins de spécialistes du programmatique qu’il n’y paraît.
Pourquoi le sujet sort-il maintenant ?
C'est un sujet qui sort tous les six mois, depuis cinq ans. Ca n’est pas nouveau, l’open market continue de générer des pertes de valeur et de tendre le marché, ça reste un vrai challenge aujourd’hui. N’oublions pas que le premier acheteur programmatique en France d’après le SRI s’appelle “Unknown”.... En revanche, le problème est de plus en plus quantifiable, l'étau se resserre. On peut réconcilier le budget d'achat avec ce qu'un groupe média reçoit au bout du tuyau : nous observons tous 20 % à 50 % d’écart en bout de chaîne, justifiable ou non. Mais aujourd'hui, on a des outils qui permettent d'être plus précis sur la traçabilité, sur les chemins, de devenir plus exigeants sur les chemins d'accès et les intermédiaires. On a attendu beaucoup des technologies du milieu, SSP, DSP, revendeurs, pour faire ce boulot. En vain : ceux en bout de la chaîne, les annonceurs, les trading desk et les publishers vont donc devoir trancher dans le vif. Cela va peut-être avoir des effets dévastateurs sur d'autres acteurs qui étaient victimes et de bonne foi comme nous, mais nous n’avons plus le choix, et plus personne ne peut se dédouaner.
Quelle va être la suite ?
Nous avons une plateforme en beta dédiée au SPO, qui sort très bientôt, en libre accès. Nous sommes déjà référents en ad tech en termes de transparence et de traçabilité. Heureusement nous sommes loin d’être seuls dans ce combat. Et nous voudrions créer un consortium pour permettre aux acteurs intermédiaires, nos partenaires, d'y voir plus clair. Nous devons multiplier ces initiatives. Les travaux de Nestlé ou d’Hubvisor s’inscrivent dans ce sens, on doit les encourager. Nous soutenons très fortement toutes les initiatives permettant une meilleure traçabilité. L’image et l’avenir du programmatique en dépendent.