Qui ?
Bruno Breton, CEO de Bloom, Jérôme Chavoix, Dg de Customer Engagement de Capgemini Invent.
Quoi ?
Un entretien sur les enseignements que les marques peuvent tirer des conversations sur les réseaux sociaux en temps de Covid.
Comment ?
Il y a trois ans, Bruno Breton créait Bloom, dans le cadre de son projet de recherche à l'école Polytechnique de Lausanne, pour analyser dans les réseaux sociaux les nouveaux comportements de communication. Et depuis six mois, Bloom a noué un partenariat stratégique avec Capgemini Invent, qui accompagne les clients dans leurs connections avec les individus en créant des expériences coordonnées aux attentes de ces derniers. Comment vont évoluer les consommateurs, quelle est la part conjoncturelle de leur comportement ? Et la part structurelle ?
Selon Médiamétrie, en mars 2020, chaque jour, en moyenne, 45.8 millions d’individus ont surfé sur internet, soit 700 000 de plus qu’en mars 2019. Cela représente 73,1 % de la population française. Le succès du confinement vient d’une adoption large et rapide des plateformes numériques et des réseaux sociaux.
Un pic d’activité a été atteint entre le 6 et le 13 avril, avec une moyenne de 8M d’internautes par jour qui ont traité de la crise sanitaire et de ses conséquences (vs 4,2M/jour en moyenne lors de la première semaine de confinement et 5,9M/jour au cours des premiers jours de mai).
Tout au long de ces 2 mois de confinement, on note une montée progressive de la part de Français actifs autour d’activités ludiques (loisirs, sports, cuisine...) : 26 % dans les premiers jours de confinement puis 62 % début avril et 71 % au cours des premiers jours de mai.
Plus sérieusement, l’environnement et le respect des travailleurs de « première ligne » façonneront le monde d’après
Sur l’après crise, les attentes sociétales exprimées par les Français sur les réseaux sociaux sont d’abord environnementales (20 % des conversations – chiffre stable depuis avril) avant d’être économiques (récession, emploi -17 %). Les conversations s’articulent autour de la réorganisation des villes et la pollution.
En signal faible, la reconnaissance du rôle économique et social des « premières lignes » dans la gestion de la crise (caissières, infirmières, livreurs, manutentionnaires…) représente un volume de conversation plus faible (8 %) mais bénéficie du niveau d’intérêt le plus grand (taux d’engagement 14 interactions sociales par post sur le sujet). Les « premières lignes », notamment incarnées par les femmes, vont jouer un rôle capital en matière de service et de réputation au détriment des structures bureaucratiques.
La consommation va-t-elle reprendre comme avant ?
"Les entreprises se sont retrouvées dans un moment aveugle, sans boutique, sans station de métro, sans gare. Nous leur avons amené une méthode pour exploiter au mieux les insights des réseaux sociaux" explique Bruno Breton.
L'étude a été menée de manière globale, en analysant 160M de données par semaine. Aux entreprises d'en tirer les enseignements : "Trop de dirigeants s'interrogent sur la façon dont le business va reprendre. Alors que ce sont eux qui vont écrire la réponse, avec ce qu'ils vont proposer au public."
Une chose est sûre : "Le public a consommé les outils digitaux avec une volonté d'autonomie très forte. Si les commerçants arrivent à surfer sur ces plateformes digitales, ils draineront du business. Les nouveaux entrants auront aussi leur carte à jouer pour bien comprendre les nouvelles offres à proposer. 75 % des gens ont parlé pendant cette crise de leur consommation en ligne, analysant les services, la livraison...".
Le terrain n'est-il pas entièrement monopolisé par Amazon ?
Pour Jérôme Chavoix, "Il y a de la place pour d'autres. Une étude d'Harvard montre que si un acteur mondial n'a pas d'avantage local, il peut perdre des parts de marché. Le consommateur veut du circuit court et une livraison efficace. Un acteur comme La Belle Vie a su tirer son épingle du jeu. Le public compare toujours et cherche des alternatives. Si les producteurs locaux ont une livraison bien organisée, ils ont toute leur chance".
L'étude montre que le public a été très sensible à la place des femmes, en première ligne de la crise. Bruno Breton a mesuré ce phénomène : "Il représentait 1 % des conversation au début de la crise, pour finir à 10 %. C'est une sorte de lutte des classes renouvelées. Cette crise a montré l'importance des magasiniers, des soignants, des professeurs, autant de professions très féminisées. La reconnaissance de cette première ligne va conduire les entreprises à valoriser les collaborateurs du bas de l'échelle. Mais aussi, à remettre en cause les structures bureaucratiques, qui ont montré leur faiblesse. Ce sont les PME et les PMI qui ont pallié la faiblesse de l'Etat dans la gestion de la crise sanitaire. L'entreprise a été ainsi protégée des critiques. Et les collaborateurs veulent un nouveau type d'engagement avec elle".
Comment s'amorce le déconfinement ?
Pour Jérôme Chavoix, il y a trois phases."Dans les réseaux sociaux, le déconfinement est associé à plus de 60 % d'émotions négatives. Les gens évoluaient dans un cocon, avec une responsabilité limitée. D'ici à fin mai, s'il n'y a pas de deuxième vague, il y aura un retour au travail avec un à deux jours par semaine de télétravail. Mais aujourd'hui, le sentiment qui domine est la crainte du reconfinement."
Les marques profitent-elles des enseignements des réseaux sociaux pour affiner leur offre ?
"Aujourd'hui, les entreprises utilise surtout ces réseaux pour leur communication. C'est tout l'intérêt de notre travail : montrer que des communautés se créent et qu'elles ont des attentes. Ainsi, la mobilité a changé. Le public envisageait la destination de son trajet. Aujourd'hui, il se concentre sur le parcours, pour atteindre la destination sans trop de risque".
Acteurs publics, constructeurs automobiles, sont parmi les entreprises qui se sont nourris des insights de l'étude. Pour Bruno Breton, la crise du Covid remet aussi en question le ciblage par catégorie socio professionnelle. "La communauté, les centres d’intérêt et la tribu vont être priorité. L'individu s'est rendu compte qu'il peut faire beaucoup de choses seul. Une remise en cause des bureaux, et même de l'habitat dans les grandes villes, apparaît". Qu'on le regrette ou non, tout est tourné sur l'individu : "Dans les valeurs, ce qui devient prioritaire, c'est la sécurité, la qualité de vie, plutôt que des idéaux plus large. Quand on est coincé dans un 10m² pendant le confinement, on pense moins à la planète mais davantage à sa manière de vivre à soi. On parlera moins de climat, plus de qualité de vie, de protection sociale et de bien être des individus."
