Qui ?
Céline Soubranne, Directrice de la Responsabilité d'Entreprise d'AXA France.
Quoi ?
Un aperçu du processus de transformation de la responsabilité sociale et environnementale d'AXA, inspiré du digital, entre crowdsourcing, démarche participative et référentiel "open source".
Comment ?
AXA est l'un des groupes Français les plus volontaristes sur le sujet de la transformation digitale. Et il le fait savoir. Le mouvement est impulsé par la direction du groupe (lire notre article) et relayé dans les pays et les filiales, en commençant par le marketing et les services informatiques. Mais ce ne sont pas les seules fonctions où le digital commence à s'infuser : la Responsabilité d'Entreprise (ou RSE) est aussi en première ligne.
Après 4 ans à la communication interne d'AXA France, Céline Soubranne a la charge de la responsabilité d'entreprise de l'assureur depuis 2013. La direction existe depuis 2002, mais jusque là, "la RSE est toujours restée un peu à côté de la dimension business, en travaillant sur les fonctions supports, comme les achats, les process de recrutement ou l'empreinte environnementale des sites, explique-t-elle. Il est temps de l'intégrer dans la chaîne de valeur et de services du groupe." Le parallèle avec le numérique, lui aussi longtemps cantonné à la communication, est frappant.
Pour mieux intégrer les aspects environnementaux et sociétaux à ses métiers, AXA France a mis en place un référentiel "assurance citoyenne", avec des indicateurs quantifiables autour de quatre dimensions (la transparence, la solidarité, la prévention et l'environnement), pour évaluer chaque produit d'assurance proposé par le groupe. "Une soixantaine de produits ont été passés au crible, vingt-cinq sont dans les 'best practices'. En 2016, tous nos nouveaux produits devront entrer dans les best practices." L'évaluation est certifiée par le cabinet EY. Ce référentiel se veut "open source" : "nous souhaitons que d'autres assureurs s'en servent".
L'influence du web s'observe aussi dans la conception du référentiel : pour la première fois, la RSE d'AXA s'est ouverte à des parties prenantes extérieures, en mettant autour de la table des associations de consommateurs, des ONG et des agences de notation environnementales, dans le cadre de workshops. "Ils nous ont poussé dans nos retranchements" avoue Céline Soubranne, qui a du revoir sa copie pour les convaincre. "Aller à la rencontre des associations qui ont des préoccupations parfois très éloignées du monde de l'entreprise nous a stimulé, en nous ramenant à d'autres priorités. C'est intéressant de chercher à réconcilier les intérêts de l'entreprise, du client et de la société dans son ensemble."
Certains points du référentiel sont aussi amenés à évoluer, notamment ceux relatifs aux données. "Aujourd'hui, nous n'allons pas au delà de la conformité avec la réglementation de la CNIL, mais nous réfléchissons à aller encore plus loin." Comme souvent, la France fait office de pilote. Les prochaines offres d'assurances "citoyennes" seront co-construites avec les clients, à travers une plateforme de crowdsourcing d'idées, destinée à co-créer de nouvelles offres, à en incuber et à tester de nouvelles idées sur les offres existantes. "C'est une révolution intellectuelle : certains se demandent ce qu'on va faire de nos études consommateurs classiques, alors qu'elles sont complémentaires."
En interne, la phase du scepticisme semble dépassée. "Au début du projet, il y a deux ans, on avait des réactions du type 'du moment que l'on fait de l'assurance, on est citoyen, on protège des gens.' Maintenant les chefs de marché ont compris que c'était une autre façon de faire de l'innovation, en apportant un regard différent sur nos métiers. Pour nous, RSE et innovation vont ensemble : c'est créateur de valeur."
Benoit Zante
