Qui ?
Alex Wellen, Chief Product Officer de CNN International.
Quoi ?
Un point sur la stratégie d'innovation de CNN, à base de chatbots, de "Snaps" et d'intelligence artificielle.
Comment ?
CNN International fait parti des médias pionniers de l'information conversationnelle - aux côtés du site américain Quartz, notamment [lire notre article à ce sujet]. Dès avril 2016, juste après la conférence F8 de Facebook, la chaîne d'information en continu a ainsi présenté son "bot" sur Messenger, conçu avec Outbrain.
Accessible depuis la page Facebook de la chaîne, le service permet d'accéder aux derniers articles et aux vidéos de CNN, à la manière d'un flux RSS. Plus novateur, la fonction "Ask CNN" permet de poser des questions au "bot" à propos d'une actualité en particulier, qui répond grâce à l'intelligence artificielle.
"C'est encore imparfait, mais nous travaillons pour proposer une expérience qui tienne davantage de la discussion et semble moins automatisée."
La chaîne se concentre donc sur l'amélioration de ses algorithmes d'intelligence artificielle et d'analyse sémantique, ainsi que sur des fonctionnalités de ciblage de l'information. Objectif : personnaliser l'offre éditoriale, en fonction de la localisation de l'internaute, de ses centres d'intérêt ou de son profil socio-démographique. "L'idée est de créer une relation plus intime et directe avec notre audience".
La messagerie de Facebook n'est pas la seule plateforme à susciter l'intérêt de CNN : Line, la messagerie asiatique, a aussi droit à son "bot" depuis avril 2016. "Nous avons réuni 600 000 followers sur Line en quelques mois, ce qui est énorme par rapport à d'autres marques et médias sur cette application" détaille Alex Wellen.
"Chaque plateforme est différente et réunit un public particulier : nous les traitons donc différemment."
Par exemple, sur Messenger, les articles autour de la mode, de la politique, de l'actualité internationale ou de sujets de société fonctionnement particulièrement bien, alors que les utilisateurs de Line ont tendance à privilégier les informations propres à l'Asie-Pacifique. Line permet aussi de proposer des formats beaucoup plus visuels, alors que Messenger repose encore principalement sur du texte.
Après Line et Messenger, Alex Wellen et son équipe ont décidé d'investir l'application Kik, une messagerie principalement nord-américaine, pour proposer une couverture de l'élection présidentielle à un public de "millenials". Pour toucher cette cible, Snapchat est aussi fortement mobilisé, avec une équipe dédiée, qui anime l'espace CNN dans "Discover".
"Pour Snapchat, product managers, rédacteurs et graphistes travaillent main dans la main." Snapchat est la plateforme pour laquelle CNN a le plus d'expérience, mais motus et bouche cousue. "C'est un grand succès pour nous, avec de forts taux d'engagement" se contente d'indiquer Alex Wellen.
Le but de ces expérimentations ? Générer de l'audience vers le site internet de CNN ou simplement augmenter l'audience globale de la marque média, là où sont les gens qui n'ont pas téléchargé ses applications et ne regarderaient jamais la chaîne à la télévision.
"Ces plateformes sont cruciales pour toucher les internautes là où ils sont et interagir avec eux. Elles nous permettent de diffuser nos contenus à la fois de façon personnalisée, en one-to-one, mais en même temps à très grande échelle."
A l'exception de Snapchat - où CNN diffuse des publicités "natives", conçues sur-mesure pour les annonceurs - ces nouvelles plateformes ne sont pas monétisées de façon directe. "Sur Messenger, nous proposons soit de lire un résumé rapide de l'article, directement dans l'application, soit de lire l'article dans son intégralité, sur notre site. Dans ce dernier cas, l'internaute est donc exposé à la publicité classique."
Avec l'information conversationnelle, CNN tend vers davantage d'automatisation, mais pas question de remplacer les journalistes par des robots : "nous utilisons la technologie pour mieux diffuser nos contenus, pas pour remplacer le travail des éditeurs et des journalistes. Le plus important, c'est l'histoire que vous voulez raconter à votre audience, pas son véhicule" tient à rassurer Alex Wellen.
Benoit Zante
