Qui ?
Fayrouze Masmi-Dazi, avocate (en photo, vidéo ici), Alexandre Martzloff & Victor Nguyen-Tuong, Data and tech manager Elevate (vidéo là) Marien Lavoir, product manager 366 (vidéo là).
Quoi ?
Des nouvelles frontières dans le domaine du traitement de la donnée : les jardins clos vont devoir apprendre la transparence, avec le DMA européen. Pour accéder au powerpoint de la matinée cliquer ici. Les annonceurs, comprendre la nouvelle logique data du Web 3, à l'opposé du Web 2. Et une régie locale s'inspire de la géostatistique pour traiter la donnée locale.
Comment ?
Fayrouze Masmi Dazi dirige l'un des rares cabinets français ne travaillant pas pour les GAFAM. En keynote d'ouverture de la matinée consacrée aux chantiers data des entreprises, organisée par Petitweb, elle fait le point sur le Digital Market Act. "Le RGPD concerne les personnes physiques, le DMA, les entreprises qui utilisent les plateformes. Il vise à rééquilibrer les relations entre les plateformes et leurs clients"." Adopté fin 2022, il entre en vigueur en ce moment. En mai 2023, la Commission européenne désignera qui sont les "gate keepers" (points d'entrée du marché).
Une transparence totale...
#grdformat @genevievepetit
DMA et Gatekeeper, énorme changement dans le juridique lié aux data.
Fairouze Masmi-Dazi pic.twitter.com/etpZa1PpFv— Petit Web (@petit_web) March 23, 2023
Un process qui prend de 45 jours à un an, pour chaque big tech. Une fois les GAFAM désignées comme "gatekeepers" , cela ouvre les droits des entreprises au DMA. L'article 5 stipule par exemple que le client (agence, média, annonceur) obtient chaque jour gratuitement les données sur le prix des annonces, la rémunération de l'éditeur, les frais techniques, les mesures de performance utilisées et les mesures quantitatives permettant de calculer le prix de vente et les frais. "Une information jusque là secrète".
L'accès direct aux outils des plateformes permettra aussi aux clients d'analyser la pertinence de cette mesure.
...Si et seulement si elle est demandée
"Pour que ces obligations soient activées, il faut en faire la demande.Une fois désignées "Gatekeeper" les plateformes auront 6 mois pour se conformer aux nouvelles obligations européennes. Si les acteurs ne demandent rien aux plateformes, la CE ne les contraindra pas".
La désignation n'est pas un long fleuve tranquille : "Les opérateurs n'ont pas la même stratégie. Apple va tenter de scinder ses différents domaines, OS, I Watch, I Pad, I Phone, pour le DSA (et peut-être le DMA). Ce qui promet pas mal d'arguties. Apple pourrait considérer que les demandes d'accès de ses clients ne soient pas assez précises. Google semble être dans une démarche plus coopérative et inclusive". La mise en oeuvre de la réglementation devrait aussi soulever des recours : "Certains vont contester le process de désignation comme Gatekeeper."
Le deuxième jeu d'obligation concerne l'interdiction de combiner les données des utilisateurs finaux, et (c'est là le plus important) de les croiser. Un gatekeeper ne pourra pas conditionner l'accès à l'un de ses services à l'adoption de ses autres services. "Les plateformes devront vous rendre des comptes sur l'absence de croisement de données".
Les éditeurs n'ont pas le droit d'exploiter les données de l'entreprise. "Cela va entrainer pas mal de discussions ou de recours : s'agit- il d'une donnée plateforme ou éditeur ? Et va obliger chacun à séparer la donnée propre, et celle générée à partir de l'utilisateur. Les plateformes devront faire des rapports annuels sur le sujet. Qui va faire la police ? Le Luxembourg, les Pays Bas et l'Allemagne ont donné ce mandat à leur autorité de la concurrence. La France pourrait suivre.
Pour finir, deux recommandations :
- être attentif au moment où les plateformes seront désignées gatekeeper.
- commencer à réfléchir à ces sujets opérationnels qui ont des conséquences juridiques. "Les professionnels en lien avec la data sont les mieux placés pour aider les avocats à la mise en oeuvre du dispositif.
Autre sujet prospectif, le web 3, un peu éclipsé ces temps-ci par l'IA et la data. Mais Elevate a quand même choisi de le traiter, car il est aux antipodes du web 2, question souveraineté des datas et anonymat. Alexandre Martzloff et Victor Nguyen-Tuong, Data and tech manager chez Elevate font un petit rappel historique. Le Web 1 né en 1989, avait pour objectif de faciliter l'accès à l'information, dans un espace libre et open source. le Web 2 rend le web interactif et communautaire, grâce aux réseaux sociaux et au cloud. "Mais le web open source s'est perdu au passage."
#grdformat Victor Nguyen-Tuong « Demain dans le web 3, je serais propriétaire de biens digitaux. » pic.twitter.com/8jp2wqY9t8
— Petit Web (@petit_web) March 23, 2023
En 2008 apparait la blockchain, ce registre public immuable qui contient de l'information transmise au réseau, et redonne le pouvoir aux internautes. "Dans le web 3, le marketing est fondé sur l'interaction avec la blockchain." explique Alexandre Martzloff. Pour accéder au web 3, il faut un wallet qui dispose d'une identité unique, mais anonyme. Pour réconcilier Web 2 et Web 3, il faut rattacher un wallet à une identité (mail ou identifiant public). L'utilisateur dispose souvent de plusieurs wallet et identités sur le web 3. Louis Vuitton a provoqué 2 millions de téléchargements dans son monde virtuel. Mais le grand public n'est pas encore au rendez vous.
Le traitement de la donnée aujourd'hui peut aussi faire appel à des méthodologies venues d'ailleurs. Comme la géostatistique, utilisée par 366 au service de la data d'audience locale, comme l'a expliqué Marien Lavoir, product manager de la régie des médias locaux 366.
#grdformat Marien Lavoir, product manager de 366, « la géostatistique au service de nouveaux usages des datas d’audience. » pic.twitter.com/f2AtundIcS
— Petit Web (@petit_web) March 23, 2023
Un ingénieur des mines sud-africain, Daniel G Kridge, a établi une méthode statistique pour optimiser la détection de gisements de minerais à partir d’observations éparses issues de carottages dans le sol. L’innovation de ce modèle est d’introduire la notion de distance en partant du principe que des points proches dans l’espace doivent avoir des valeurs proches. Ses travaux ont été popularisés par la suite par Georges Matheron, un mathématicien français qui donnera le nom de « krigeage » à cet algorithme géostatistique. 366 et Showhere (start-up spécialisée dans les algorithmes géostatistiques) ont « kridgé » les valeurs du panel de l’ACPM afin d’estimer l’audience locale des titres de PQR à un niveau de précision géographique inédit. Cette méthode est validée par la forte corrélation spatiale obtenue entre l’audience estimée et la diffusion réelle des titres sur chaque commune. La modélisation géostatistiques a été appliquée par la suite à des enquêtes consommateurs permettant d’estimer précisément la répartition dans l’espace de cibles comme « les consommateurs de bio » ou les « switcher bancaires ». Ces données intègrent aujourd’hui les solutions d’activations cookieless de 366. ."On cible 10 % des communes qui représentent 40% de la cible."La suite pour 366 consiste à mettre à jour régulièrement ces données et de les étendre à d’autres supports (TV locales, couplages Print + Digital) ou d’autres cibles (open data, etc…)
