Qui ?
Henrik Werdelin, Fondateur de Bark&Co.
Quoi ?
Une présentation à SXSW 2016 sur la stratégie de cette start-up qui entend révolutionner la vie des propriétaires de chiens.
Comment ?
Henrik Wederlin a lancé son service d'alimentation pour chien sur abonnement en décembre 2011, avec 49 abonnés, "alors qu'on n'avait pas encore de site internet, ils ont été convaincus par les mock-up que je leur montrais sur mon smartphone". Depuis, la marque a levé plus de 21 millions de dollars et séduit plus de 200 000 propriétaires de chiens. "Nous envisageons les chiens comme un style de vie, pas comme des objets : ce sont les compagnons de notre vie quotidienne" explique Henrik Wederlin.
Pour cela, la start-up s'est étendue bien au-delà de son modèle initial du "Birchbox pour chiens" (en référence au pionnier du e-commerce sur abonnement) : elle produit désormais toute une gamme de jouets , des événements canins et anime un site média inspiré de Buzzfeed, BarkPost... et même un "Tinder des chiens" pour faciliter l'adoption des animaux abandonnés. "Tout le monde conseille aux start-up de rester focus... mais regardez Amazon : ils ont commencé par vendre des livres et maintenant ils produisent des films et vendent du stockage dans le cloud. Il vaut mieux rester centré sur son client, plutôt que sur son secteur."
"Le nombre de chiens aux Etats-Unis n'a pas vraiment évolué ces vingt dernières années, mais les dépenses dans cette catégories ont beaucoup augmenté. C'est un marché qui n'a jamais connu de récession" explique Henrik Werdelin. Celui-ci entend bien devenir un acteur incontournable de ce marché, mais sans investir des millions en publicité. "Nous voulons construire notre marque d'une nouvelle façon, "inside out", en acceptant de perdre le contrôle de la marque, pour que ce soit nos clients et employés qui parlent pour nous."
Pour cela, Bark&Co a développé une très forte culture d'entreprise, fondée sur l'humour et qui s'exprime dans l'agencement des bureaux ("une maison qui vous donne envie de travailler, plutôt qu'un bureau qui a l'air d'une maison"), les e-mails envoyés aux clients, les vidéos produites par la marque... et même les contrats de travail. "En arrivant, nos employés signent un contrat en langage chien, avec des blagues dedans : c'est la preuve que l'on peut injecter l'ADN de notre entreprise même dans les aspects légaux." Bark&Co sponsorise aussi 500 "celebrity dogs" à travers le pays.
Une "Factory" - un studio créatif interne - permet à tous les employés, qu'ils soient au développement des produits, au commercial, au juridique ou à la comptabilité, d'envoyer des documents pour les "barkiser", à grand renfort de dessins et jeux de mots plus ou moins bien inspirés. "Quand vous décidez de laisser les gens s'approprier votre marque, vous devez accepter l'idée que tout ne sera pas 100% parfait. Cela permet d'avoir des choses que l'on n'aurait jamais imaginé. Mais parfois, les membres d'une équipe peuvent se retrouver à violer toutes nos guidelines... la Factory permet de canaliser tout ça. Il faut créer une structure et des outils qui permettent d'aller dans la direction que vous voulez." Parmi ces outils, une bibliothèque de jeux de mot et de dessins où chacun peut piocher.
Outre l'humour, la marque se construit aussi autour de valeurs comme l'empathie et la proximité. "Par exemple, nous envoyons des lettres manuscrites à chaque fois qu'un client doit annuler un abonnement à cause de la mort de son animal. Cela nous prend beaucoup de temps et d'énergie, mais nous le faisons parce que nous savons ce que c'est de perdre un être cher."
Benoit Zante
