Qui ?
Daniel Bô, Pdg de QualiQuanti, qui vient de faire paraître "Big Quali, la puissance des études qualitatives à l'heure de la big data".
Quoi ?
Un point sur le "big quali" ou la nouvelle façon de conduire les études qualitatives, fortement influencée par notre pratique des réseaux.
Comment ?
Grand usager des réseaux sociaux, le consommateur participe en direct aux études : il expérimente, se filme, témoigne. Aux instituts de savoir le motiver au travers d’expériences stimulantes et d’outils appropriés. Forums, chat, visioconférences... Le numérique favorise de nouvelles formes d’expression, écrites et orales. Les nouvelles générations de rapports d’étude donnent ainsi une grande place à la photo et la vidéo. Ainsi, pour tester des barres-repas, 50 vidéos auto-filmées de dégustation ont été compilées sur une playlist YouTube confidentielle. Elles ont été taguées par consommateur et par recette avec mention de la note d’appréciation. Ces self-vidéos d’une durée de 30 secondes à 3 minutes montrent le consommateur qui ouvre l’emballage, hume le produit, contemple son aspect puis le déguste en donnant ses impressions au fur et à mesure. C'est un peu le unpacking des box beauté appliqué à l'alimentaire.
Les études qualitatives brassent des centaines de données
La technologie révolutionne les études qualitatives pour collecter ou produire des données à grande échelle, les classer et leur donner du sens. Cette masse de données permet de couvrir toutes les dimensions d’une expérience. Les abeilles de Streetbees ont été rémunérées pour partager des moments de vie en photo ou vidéo.UserTesting met à disposition des outils pour se filmer et produire des récits d’expérience clients. Lookback automatise les interactions en self-test ou en live en invitant l’interviewé à activer son micro, sa caméra, le partage d’écran et en le guidant dans un test utilisateur. Humanperf , Ideascale ou ID-Storm fonctionnent comme des super boîtes à idées, où chacun peut lire les contributions des autres et rebondir sur les idées énoncées. Dovetail facilite la navigation dans un flux vidéo d’interviews avec des capacités de retranscription, balisage, montage et de diffusion.
Mais on peut aussi utiliser des logiciels comme WhatsApp, Zoom ou Loom. Pour analyser le product content, c’est plusieurs centaines de fiches produits en France mais aussi en Chine et aux USA qui ont été identifiées, testées auprès de consommateurs via des forums, des réunions en visio et analysées avec l’aide d’experts. Comme pour ce décryptage du contenu de la marque d’appareils culinaires Supor par Betty Touzeau sur la plateforme chinoise de E-commerce TMall.
Le Big Quali, le malin petit frère du Big Data
Quand le Big Data traite des millions de données, le Big Quali se concentre sur des centaines ou des milliers de données. Le premier se cantonne à des données simples ou broyées – compréhensibles par les algorithmes –, quand le second explore la vie dans toutes ses subtilités. La force du Big Quali, c’est la multiplicité de points de vue, la richesse culturelle et le potentiel d’inspiration. De quoi questionner l’analyse quantitative, qui peut produire des illusions d’optique, en ne prenant en compte que le mesurable…
Pour évaluer une caméra cachée sur le mutualisme à La Macif, une enquête avec dix questions ouvertes auprès de trois cent personnes a permis d’optimiser la vidéo. La version revue par le panel a dépassé 4,5 millions de vues en deux mois.
Les anciens et les nouveaux
Happydemics, Potloc, Episto...ce qui change avec ces start-up, c’est l’automatisation du processus. La récolte de l’opinion se fait via des bannières publicitaires placées sur les réseaux. Le service est vendu avec des systèmes d’abonnements où on achète à la fois le logiciel et les répondants garantis. Ce qui est automatisé c’est la création du questionnaire, sa diffusion et le traitement des résultats.
Concernant l’échantillonnage et le ciblage, ils utilisent le plus grand panel du monde avec, selon Happydemics « un accès instantané à des milliards d’individus constamment renouvelés et non-rémunérés, source de fraîcheur et de spontanéité ». A l'opposé de « fichiers de milliers d'individus recrutés, et pré-qualifiés sur certains attributs, pour répondre régulièrement à des questionnaires contre une incentive. » La fraîcheur et le renouvellement sont des qualités indéniables, mais l’absence d’incentive fonctionne uniquement pour des questionnaires courts. Les nouveaux acteurs des sondages sont peu enclins à développer les questions ouvertes.
