Qui ?
Isabelle Hébert, membre du Comité de Direction Groupe, en charge de la distribution omnicanale et de la relation client du groupe AG2R La Mondiale,un groupe de 15 000 personnes qui distribue ses services aux professionnels et aux TNS..
Quoi ?
La feuille de route d'un acteur BtoB qui se lance dans le désilotage et la vente directe au public.
Comment ?
Que s'est il passé depuis votre arrivée il y a deux ans ?
Nous avons incubé la vente à distance en utilisant la technologie qui était centrée sur les appels téléphoniques entrants en développant une activité de vente par téléphone. Nous avons développé une activité BtoC avec une boutique en ligne de complémentaire santé (voir ici) lancée il y a un an et demi. A la fois BtoB, pour les petites entreprises, et pour le grand public.
Grâce à notre implication sur le Tour de France, nous sommes perçus comme une marque grand public, mais nous évoluons en BtoB. Depuis deux ans, nous explorons la piste de la vente directe au consommateur et nous créons des passerelles entre le CRM des différentes entités du groupe.
Dans cette période également, la digital factory rejoint la DSI, et j'ai gardé la responsabilité métier et distribution. Enfin, nous sommes en plein chantier pour établir une consumer data platform.
Avec quel challenge ?
Le groupe gère 15 millions de clients. Ils sont chez nous longtemps et nous confient des données sensibles. Nous évoluons dans deux domaines, la protection sociale et l'épargne patrimoniale. Il faut travailler sur une vision unifiée du client en protégeant ses données, et en prenant soin de son consentement. Il y a un grand chantier pour les data scientists chez nous, avec une profondeur de données très intéressante. C'est d'ailleurs amusant, pour une marraine de l'ENSAE, de voir à quel point l'ancien métier un peu ringard de statisticien est devenu avec la data science, l'un des métiers les plus demandés ! Nous avons une belle mission, et un beau jeu de données, et nous travaillons aussi à former les actuaires à ces nouveaux métiers. Aux Etats-Unis, l'assurance développe beaucoup de projets autour de la data et de l'assurance. Ici, nous en sommes aux prémices. L'ENSAE était focalisée sur la donnée habitation ou automobile. C'est maintenant le tour de la santé !
Que vous inspire la notion de jardin ouvert et de jardin clos ?
C'est nous en interne ! Nous travaillons à ouvrir nos données et à les rendre compatibles en interne. Nous disposons de tonnes de données, nous aurons bientôt besoin de proposer des services opérés par d'autres acteurs. Le domaine a été peu disrupté par les plateformes qui ont annoncé de grands projets mais tardent à délivrer. Il y a eu des Alan (qui a monté la barre en matière d'expérience utilisateur) , des Lemonade et des Oscar. Le plus disruptif, pour moi, c'est Musk avec son assurance auto (lancée en mai dernier, voir cet article) Mais nous avons une carte à jouer. Celle d'une APisation que le public nous aidera à faire s'il a confiance en nos process.
Quel marketing pour votre offre directe ?
Grâce à notre engagement sur le Tour de France, nous avons une visibilité suffisante en référencement naturel. Ce qui nous assure une génération de lead suffisante. Et nous nous positionnons sur les comparateurs.
Comment choisir sa CDP, dans un environnement où tout le monde en fait ?
AG2R propose de l'assurance santé et prévoyance. Et La Mondiale, des produits retraite. Jusqu'ici, nous considérions les clients par type d'activité. L'un de mes challenges est de reconstituer une vision transverse client. Actuellement, un client qui souscrit à plusieurs offres dispose de son espace personnel. Mais les données sont puisées dans différents outils. Nous n'avons pas construit de data lake. Nous souhaitons évoluer vers un modèle de plateforme. Ce projet est porté par le nouveau DSI et digital, Pascal Martinez (ex Covéa). Le problème de la CDP, c'est qu'on peut découvrir qu'on s'est trompé après avoir réalisé de très gros investissements. Du coup le service achat travaille avec la SI. Nous demandons à des amis du secteur les choix effectués, mais on vise plutôt les boites du retail pour l'UX. Ou des acteurs comme Alan ou Luko. On se demande, par exemple, ce que fait Sodexo pour gérer de la donnée entreprise. A terme, il y aura moins de dix acteurs sur le marché. Mais aujourd'hui c'est la jungle et il nous faut toutes les garanties de sécurité. Nous avons déployé depuis un an les outils Salesforce sur la clientèle professionnelle, sur le centre d'appels et pour les commerciaux qui gèrent l'activité grand public. Nous travaillons sur le marketing cloud de Salesforce pour donner plus de rapidité dans la gestion des campagnes. AG2R La Mondiale avait 5 outils de téléphonie, et plus de 5 outils de CRM. C'était très compliqué pour les conseillers.
Jusqu'où automatisez-vous la relation client ?
Nous traitons une matière intime, avec les remboursements santé ou les arrêts de travail, ou encore l'épargne retraite. Du coup, on ne peut massier la relation client. Tout contact doit être intermédié.
D'autres projets ?
En terme de E-commerce, nous pourrions par exemple proposer des offres spécifiques en BtoB, avec des contrats spécifiques pour les bouchers ou les professionnels de la propreté...
